Por Diego Barrera*
La excelencia en la experiencia del cliente (CEE, por sus siglas en inglés) atraviesa una transformación profunda que redefine la manera en que las organizaciones diseñan y entregan valor. Hoy, el enfoque ya no se limita a optimizar puntos de contacto individuales, sino a construir una experiencia total basada en la integración fluida de datos tanto estructurados como no estructurados del usuario, procesos interfuncionales, interacciones del ecosistema y plataformas tecnológicas que permiten generar un entorno inteligente, adaptativo y medible, por lo que este modelo integrado se consolida como el nuevo estándar para garantizar experiencias predecibles, confiables y consistentes.
En este contexto, la inteligencia artificial generativa (IAGen) está acelerando significativamente la evolución, ampliando la capacidad de las empresas para diseñar experiencias altamente personalizadas y en tiempo real. La adopción de esta tecnología ha trascendido la automatización básica o la atención reactiva, pues habilita modelos operativos que conectan estratégicamente datos, procesos y tecnología, permitiendo responder con agilidad tanto a las necesidades del cliente como a los objetivos del negocio.
La edición más reciente del Estudio de excelencia en experiencia del cliente 2025, de KPMG, muestra cómo las compañías líderes están cumpliendo su promesa de experiencia total al propiciar interacciones personales, intuitivas, anticipadas y confiables. En su séptima edición en México, la CEE registró un incremento de 0.9% con respecto al año anterior, impulsado por la evolución de los seis pilares de la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés), la mejora en el índice de recomendación o net promoter score (NPS), la satisfacción tanto en canales tanto físicos como digitales, la percepción de valor frente al precio y el creciente impacto de la IA en la experiencia.
Este análisis de las marcas líderes elaborado de manera anual por KPMG revela que aquellas que han adoptado la IA como motor de transformación han logrado en el último año consolidar posiciones destacadas en el ranking general, y que solo cuatro marcas lograron mantenerse dentro del top 10 con respecto al informe anterior, lo que demuestra un liderazgo dinámico y la alta exigencia para permanecer entre las primeras posiciones.
La industria hotelera y la de transporte concentran la mayor presencia de marcas en el top 10, seguidas de las tiendas especializadas (grocery y non-grocery retail) y entretenimiento. A su vez, 90% de las empresas líderes en CX incrementaron su nivel con respecto a 2024, demostrando que la excelencia impulsa una cultura sólida de mejora continua.
Te interesa: Cuando el cliente se queja, la empresa familiar crece
El caso más notorio es el de una cadena de hoteles, la cual ascendió 30 posiciones gracias a resultados sobresalientes en integridad, personalización y resolución. Su desempeño demuestra cómo la atención efectiva en situaciones problemáticas puede transformar una experiencia buena en excelente, generando valor emocional y fortaleciendo la relación con sus clientes.
Por otro lado, el sector de restaurantes y cafeterías, así como el de entretenimiento, registraron los mayores incrementos en su índice de CEE, impulsados por la transformación digital y el uso intensivo de tecnología para agilizar procesos, anticipar necesidades y reducir fricciones.
El estudio también confirma una fuerte correlación entre CEE, lealtad y nivel de recomendación, pues ocho de las diez marcas mejor posicionadas en el ranking general también se encuentran entre las de mayor NPS, mientras que siete de las diez mejor evaluadas destacan igualmente en niveles de lealtad.
La personalización y la confianza que tiene el cliente con la marca se mantienen por tercer año consecutivo como los pilares más influyentes en la recomendación, y la empatía emerge como el atributo de mayor impacto percibido por los clientes. Asimismo, las marcas con parámetros éticos sólidos o con prácticas activas en temas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) generan mayores niveles de lealtad, y son percibidas como opciones de mayor valor, demostrando que la experiencia y la responsabilidad social influyen directamente en la decisión de compra.
En conjunto, estos hallazgos confirman que la excelencia en la experiencia del cliente en 2025 se define por la integración inteligente de tecnología, IA, datos y procesos, así como el apoyo en prácticas éticas y en una visión total centrada genuinamente en las personas, que permita fortalecer la lealtad, la recomendación y el crecimiento sostenible.
Sobre el autor:
*Diego Barrera, Gerente Senior de Asesoría en Experiencia del Cliente de KPMG México
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
Inspírate, descubre y comparte. ¡Síguenos y encuentra lo que buscas en nuestro Instagram!
