Hace unos días, en la Mañanera, la presidenta Claudia Sheinbaum levantó el trofeo original de la Copa del Mundo frente a las cámaras. A su lado, Bebeto (campeón con Brasil en 1994) lo arrulló como un bebé, repitiendo el gesto que lo inmortalizó. Louis Balat, presidente de Coca-Cola México, estaba ahí también, emocionado. La copa vale 20 millones de dólares, pesa 6.2 kilogramos y está hecha en oro macizo de 18 quilates. Solo la pueden tocar los campeones del mundo y los jefes de Estado.
Y es que ya faltan menos de 100 días.
Esa escena no fue un acto protocolar. Fue el disparo de salida del mayor evento económico del año. Y las marcas que llevan meses preparándose lo entendieron perfectamente: el partido ya empezó.
Hablemos con honestidad sobre lo que está en juego. Según un estudio de OpenEconomics en colaboración con FIFA y la Organización Mundial del Comercio, el impacto económico global del Mundial 2026 podría alcanzar los 80,100 millones de dólares, considerando todos los efectos directos e indirectos sobre turismo, comercio, transporte, gastronomía y servicios.
Para dimensionarlo: ese número ubicaría al Mundial entre las 60 economías más grandes del planeta. Más grande que Ecuador. Más grande que Croacia. El mismo estudio proyecta la creación de 824,000 empleos equivalentes a tiempo completo en todo el mundo y 8,280 millones de dólares en prestaciones sociales globales. No lo discuten los narradores deportivos sino los CEO, CMO’s o estrategas que están leyendo esto.
Desde hace como tres años vienen planificando su presencia.
Los ingresos directos de la FIFA para el ciclo 2023–2026 están proyectados en 10,900 millones de dólares, 56% más que los 7,000 millones de Qatar 2022, que ya era 32% superior a los 5,300 millones de Rusia 2018. De esos ingresos, 4,200 millones vienen de derechos audiovisuales y 2,800 millones de patrocinios, un 59% más que en el ciclo anterior. Eso, repito, es solo lo que entra a Zúrich.
Lo que diferencia a este Mundial de cualquier edición anterior no es solo el tamaño del torneo ,48 selecciones, 104 partidos, 16 ciudades en 3 países, sino la anticipación con la que las marcas entraron en modo mundialista. No esperaron al silbatazo construyendo narrativas, activando emociones, asegurando territorios. Algunos casos:
Coca-Cola lleva más de 75 años patrocinando Mundiales y para esta edición diseñó el FIFA World Cup Trophy Tour: una gira en la que el trofeo original recorre los países sede antes del torneo, en eventos abiertos al público. En México, el tour visita 10 ciudades en 26 días, incluyendo las tres sedes mundialistas.
El martes 3 de marzo arrancó en Palacio Nacional. A esto se suman ediciones especiales de empaque, 25 boletos donados al programa ‘Mundial Social’ de la presidenta Sheinbaum, y la conmemoración de 100 años de relación comercial entre la marca y México. Coca-Cola no está en el Mundial. Es parte de la narrativa oficial del país, llevo años como su advisor haciendo campo en CDMX analizando taquerías.
Rexona (Unilever) anunció su alianza este martes exactamente a 100 días del torneo, con una campaña global y una jugada local precisa: patrocinador oficial de la Selección Mexicana con Santiago Giménez como embajador, con la plataforma digital ‘Muévete por el Fútbol’ que convierte los pasos del usuario en recompensas, y con activaciones en zonas oficiales FIFA durante el torneo.
En Argentina lanzó ‘Estamos listos’, un spot que convierte los rituales de la previa, las cábalas, el álbum de figuritas, la Scaloneta, en territorio emocional de marca. El concepto es tan simple como eficaz: los 100 días antes del Mundial son un campeonato aparte. Rexona se posiciona como el aliado que te acompaña en ese campeonato. La marca opera en más de 100 países. Su escala de activación es planetaria.
Cerveza Águila (ABInBev) lanzó ‘Fichaje Nacional’ con un insight cultural potente. La campaña reúne a James Rodríguez, Luis Díaz, el Pibe Valderrama, Néstor Lorenzo y “Betty la Fea” en un cortometraje que rompió 20 millones de personas alcanzadas y 10 millones de visualizaciones en las primeras 24 horas.
La mecánica: códigos QR en más de 200,000 puntos de venta para que los colombianos se ‘fichen’ simbólicamente al equipo nacional vía WhatsApp, compitiendo por 100 cupos al Mundial, uno por día, durante 100 días. El fútbol como herramienta de unión nacional. La marca como el medio.
Adidas es socio oficial del torneo desde 1970, con un contrato que analistas del sector estiman en más de 100 millones de dólares por ciclo. Para 2026 diseñó el TRIONDA, el balón oficial del torneo, que combina los colores y emblemas de los tres países sede con detalles en dorado que evocan el trofeo. Viste a 8 de las 48 selecciones clasificadas. Activa en TikTok e Instagram con contenido generado por usuarios y creadores de contenido jóvenes en los tres países.
Lala, la marca mexicana de lácteos, posicionó su línea ultrafiltrada Lala 100 como ‘la leche oficial de la Selección Mexicana’, vinculando rendimiento deportivo con nutrición de alto desempeño. La campaña incluye un contador nacional en OOH, dinámicas digitales y experiencias exclusivas. Es la estrategia de una marca local que entiende que el Mundial es la plataforma más masiva del año para construir marca: el 77% de los aficionados mexicanos se siente más atraído por marcas que se anuncian en el torneo, según Kantar.
Bank of America entró al ecosistema FIFA como el primer banco global en la historia del organismo. Ese acuerdo, según fuentes cercanas, representa la mayor inversión deportiva en la historia de la institución financiera. El retorno que buscan no es solo visibilidad: es engagement con empleados, impulso a nuevos negocios y consolidación de presencia en los mercados hispanohablantes de Estados Unidos, 36.2 millones de latinos elegibles para votar en 2024 y una de las audiencias de mayor crecimiento en el sistema financiero norteamericano.
Lay’s (PepsiCo) pasó de patrocinador regional en Qatar 2022 a patrocinador oficial global del Mundial masculino 2026 y del femenino 2027, incluyendo Doritos, Cheetos, Tostitos y Ruffles en el mismo acuerdo. La estrategia es de largo plazo: no comprar un torneo, sino comprar una posición dominante en la categoría de snacks durante el mayor momento de consumo grupal del planeta.
1,420 millones de personas vieron la final de Qatar 2022. Para 2026, la FIFA proyecta más de 5,000 millones de espectadores y 1,600 millones siguiendo la final en vivo. En Qatar, las marcas invirtieron 2,400 millones de dólares en publicidad durante el torneo. El 30% de la audiencia ya consume el deporte por streaming, y esa cifra sigue creciendo. El Mundial 2026 es el primero que se desarrolla en un contexto completamente atravesado por la inteligencia artificial generativa y las redes sociales de video.
La pregunta ya no es si una marca debe estar en el Mundial. La pregunta es qué tan coherente es tu historia y qué tan real es la conexión con tu audiencia. Las marcas que ganen este torneo, en términos de capital emocional, recordación y lealtad, serán las que llegaron con una idea, no solo con un presupuesto.
Estados Unidos invertirá más de 10,000 millones de dólares en infraestructura, con un impacto proyectado de 47,000 millones al PIB nacional y 300,000 empleos. Canadá proyecta 3,800 millones de dólares canadienses en beneficios económicos y 24,100 empleos creados. México espera 5.5 millones de visitantes adicionales, una derrama de 3,000 millones de dólares y 24,000 empleos directos. Solo Guadalajara proyecta 880 millones de dólares en derrama y 1.5 millones de visitantes adicionales.
En México, dos de cada tres personas planean seguir el torneo. Entre el 60% y 65% lo hará desde casa, detonando la ‘canasta mundialista’, bebidas, botanas, electrónicos. Entre el 20% y 25% irá a bares y restaurantes, generando más de 560 millones de dólares en más de 200,000 establecimientos. Los tres FIFA Fan Fest en Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey podrían congregar a 4.2 millones de personas.
El 11 de junio, México vs. Sudáfrica en el Estadio Ciudad de México abrirá el torneo más grande de la historia del fútbol. 48 selecciones. 104 partidos. 16 ciudades. 39 días. 3 países. Y un impacto que, bien medido, supera el PIB de 130 naciones del mundo.
Lo que ocurrió este martes en Palacio Nacional, Sheinbaum levantando la copa, Bebeto arropándola, Coca-Cola haciendo historia, fue la primera escena de un relato que va a durar meses. Las marcas más inteligentes llevan un año escribiendo su papel en ese relato. Las que aún no empezaron tienen exactamente 100 días para decidir si quieren ser parte de la historia o mirarla desde afuera.
Sobre el autor:
* Luis Chacón es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
Inspírate, descubre y comparte. ¡Síguenos y encuentra lo que buscas en nuestro Instagram!
