Siempre que le pregunto a emprendedores, estudiantes, ejecutivos con mucha experiencia ¿dónde empieza un negocio?, suelo obtener la misma respuesta: con una idea, me dicen y yo siempre les digo que creo que eso es falso. Un proyecto de negocio empieza cuando detectamos una necesidad en el mercado que debe ser resuelta, sin embargo, lo que activa un negocio y lo pone en marcha es conseguir al primer valiente que quiera meter su mano en la cartera y dejar su dinero en nuestra caja registradora. No es fácil. He visto muchos proyectos con excelentes ideas y gran planeación hundirse y serendipias que le pegan al blanco y son magníficas generadoras de utilidades. El sentido común nos lleva, irremediablemente, a pensar en el cliente.
Saber quién compra nuestro producto es sólo una parte de la historia, es el comienzo. Para iniciar o crecer, las empresas, chicas o grandes, consolidadas o emergentes, deben comprender por qué los consumidores eligen su producto y por qué algunos no regresan. Siempre hay un juicio de valor que lleva a alguien a comprar algo por una sola vez o a hacerlo más veces y convertirse en un cliente fiel. ¿Qué impulsa ese juicio? ¿Qué evita que nuestro cliente repita la compra? ¿Y qué necesidades o expectativas insatisfechas le están frenando silenciosamente?
De acuerdo con el reporte NIQ de Nielsen, una parte del secreto de esos juicios radica en conectar con el comportamiento de compra de nuestros clientes. No se trata de preguntar y creer sino llevar a cabo un análisis verificado con información de encuestas personalizadas lo que ayuda a las marcas a descubrir las verdaderas razones detrás de las decisiones de los consumidores, tanto conscientes como subconscientes. La pregunta escencial es: ¿Qué motiva una compra por primera vez?
Hay algo que es claro: los consumidores no siempre compran en función de la lealtad a la marca. De hecho, muchos están motivados por el descubrimiento, el ahorro o la curiosidad. Los resultados de la encuesta muestran que las promociones, la visibilidad en los estantes y el deseo de probar algo nuevo se encuentran entre los principales impulsores de la compra inicial.
Si lo pensamos en nosotros mismos, podremos entenderlo mejor. ¿Cuántas veces hemos comprado algo que no necesitabamos por la simple razón de que estaba en oferta? Algunas veces lo hemos hecho porque nos sorprendió el color, porque quisimos probar ese nuevo sabor, por el simple hecho de sentirnos sorprendidos.
Comprender estos motivadores ayuda a las marcas a posicionar sus productos de manera más efectiva, ya sea a través de la estrategia de precios, el empaque o la ubicación en la tienda. Permite explorar estos factores desencadenantes directamente con compradores verificados, no sólo con encuestados generales. Amazon lo hace, pide opiniones directas a compradores reales; eso ayuda a futuros compradores a sentirse mejor al momento de decidir comprar.
Es verdad, la satisfacción no siempre es suficiente.El disfrute y la satisfacción no siempre se traducen en compras y mucho menos en consumos repetidos. Si bien muchos consumidores informan que les gusta el sabor o la conveniencia de un producto, la percepción del valor a menudo se convierte en el factor decisivo. Si el precio no coincide con el beneficio percibido, incluso los compradores satisfechos pueden irse. Esta desconexión es fundamental para que las marcas la aborden. Los consumidores evalúan el valor, el sabor y la satisfacción, y cómo esas percepciones influyen en la intención de compra futura.
También debemos tomar en consideración las barreras que frenan al consumidor. Las preocupaciones sobre los precios, las expectativas insatisfechas y la falta de un sabor destacado se encuentran entre las principales razones por las que los consumidores eligen no volver a comprar. Algunos compradores citarán productos como “no especiales”, “demasiado caros” o simplemente “no lo que esperaba”. Saberlo ayuda a las marcas a identificar y abordar los puntos de fricción que limitan el crecimiento. Ya sea refinando los perfiles de sabor, ajustando el tamaño de los paquetes o repensando la estrategia de precios, comprender estas barreras es clave para desbloquear el comportamiento repetido.
Lo más relevante es no quedarnos atrapados en el análisis. Hay que recorrer el camino que va de la información a la acción. No se trata sólo de recopilar comentarios, se trata de traducir el sentimiento del consumidor en estrategia. Al vincular las actitudes con el comportamiento de compra real, las marcas pueden:
– Perfilar grupos de compradores clave
– Comprender las necesidades y motivaciones
– Identificar los impulsores y las barreras para el crecimiento
– Comparar el rendimiento con el de la competencia
– Tomar decisiones informadas para mejorar, repita y comparta
Esta, me parece, es una forma de bajo costo y alto impacto de acercarse a sus compradores y diseñar estrategias que se adapten a ellos donde están. Creo que si perfilamos y hacemos las preguntas correctas, conseguiremos los resultados esperados, sino, no.
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