Por Benjamín Santa María*
La posventa dejó de ser el último eslabón de la experiencia del cliente para convertirse en uno de los motores más subestimados de ingresos. Durante años, la logística inversa fue vista como un mal necesario: costosa, reactiva y enfocada únicamente en resolver problemas. Hoy, esa visión ya no es suficiente.
Desde mi experiencia, el verdadero punto de inflexión en el comercio electrónico no ocurre en el checkout, sino justo después. Ahí es donde se define si una marca pierde dinero o encuentra nuevas oportunidades de crecimiento.
El gran error ha sido tratar la posventa como un centro de costos, cuando en realidad es un espacio privilegiado para volver a conectar con el cliente. Un cambio o devolución no debería ser sinónimo de fricción, sino una nueva oportunidad de venta.
Los datos lo confirman: el 26% de los cambios generan upselling y el ticket puede aumentar hasta un 19%. Es decir, una experiencia bien gestionada no solo recupera una venta en riesgo, sino que puede hacerla más valiosa.
Ya no basta con resolver devoluciones, hay que diseñar experiencias que incentiven decisiones. Cuando un cliente inicia un cambio, está demostrando intención de seguir comprando, ignorar ese momento es dejar dinero sobre la mesa. En cambio, si se le ofrecen alternativas relevantes, recomendaciones personalizadas o beneficios claros, la probabilidad de conversión crece de forma significativa.
Aquí es donde la tecnología y, particularmente, la inteligencia artificial juegan un papel clave. La IA permite entender patrones de comportamiento, predecir preferencias y automatizar decisiones en tiempo real. Hoy es posible transformar un proceso tradicionalmente pasivo en uno dinámico y estratégico.
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Por ejemplo, con el uso de IA, la conversión a cambio puede aumentar de un 36% a un 54%. No es un ajuste menor: es una redefinición completa del impacto que puede tener la posventa en el negocio.
La automatización como aliado
Además, la automatización reduce fricciones operativas que históricamente han limitado a los equipos. Procesos más ágiles, información centralizada y decisiones basadas en datos permiten escalar la operación sin sacrificar la experiencia del cliente, lo que mejora la eficiencia y libera tiempo y recursos para enfocarse en lo verdaderamente importante: generar valor.
La posventa es uno de los pocos momentos donde la marca tiene la oportunidad de sorprender al cliente después de la compra. En tiempos donde la adquisición es cada vez más cara, fidelizar y maximizar el valor de cada cliente se vuelve crítico. Y ahí, la experiencia posventa puede marcar toda la diferencia.
He visto cómo empresas que transforman su posventa logran reducir costos e incrementar ingresos y fortalecer la lealtad de sus clientes, porque cuando un proceso que antes generaba frustración se convierte en una experiencia fluida y hasta conveniente, la percepción de la marca cambia por completo.
El fin de la logística pasiva no es una tendencia, es una necesidad. Las empresas que sigan viendo la posventa como un trámite operativo quedarán rezagadas frente a aquellas que entienden su potencial estratégico. Hoy, el crecimiento no depende únicamente de vender más, sino de aprovechar mejor cada interacción con el cliente. Las marcas que entiendan esto dejarán de administrar devoluciones y comenzarán a gestionar oportunidades de negocio.
Sobre el autor:
*Benjamín Santa María es fundador y CEO de la plataforma Reversso. Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile, con experiencia en control de gestión y evaluación financiera.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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