Sao Paulo, Brasil. El cine imita la realidad, sí, pero muchas veces también la supera. El séptimo arte logra construir historias que retan a la imaginación y cautivan a millones de fanáticos en todo el mundo. Estas historias se convierten en algo más que una película, dan sentido a la vida de muchas personas que organizan verdaderos imperios de seguidores (o fandoms, en inglés). Star Wars o Harry Potter son una muestra de ello y las empresas tienen algo que aprender de estas exitosas franquicias del cine que han sabido reinventarse y perdurar en el tiempo y el gusto de los fans.

Los mercadólogos siempre lo dicen: es mejor tener fanáticos que clientes. Eso lo sabe (y lo ha hecho) muy bien Apple, que ha lo largo de su historia ha conquistado a millones de fieles seguidores que consumen, promueven y defienden a toda costa los productos de la compañía que alguna vez dirigió Steve Jobs, un empresario que se convirtió en una suerte de gurú y visionario de la tecnología.

“Todos hemos nacidos con el más avanzado dispositivo puntero -nuestros dedos- y el iPhone los utiliza para crear la interfaz de usuario más revolucionaria desde el ratón”, dijo Jobs el 9 de enero de 2007 cuando presentó el iPhone en la Mac World de San Francisco.

¿Pero cómo conquistar a los consumidores, cómo transformarlos de clientes a fanáticos? Una posible respuesta surgió en la convención Universo Totvs, celebrado el 28 y 29 de junio en Sao Paulo, Brasil, de la mano de dos latinos que trabajan como creativos en las franquicias de Star Wars y Harry Potter. Pablo Hidalgo, un chileno criado en California, Estados Unidos, y Eduardo Lima, un brasileño establecido en Londres. El primero es ejecutivo creativo senior en Lucasfilm Ltd. y el segundo es cocreador gráfico en la franquicia de Harry Potter.

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Forbes México estuvo presente en la charla donde Hidalgo y Lima hablaron sobre qué podrían aprender las empresas de franquicias del cine como en las que trabajan. Ambos coincidieron en algo: las compañías deben aprender a contar buenas historias para cautivar a sus clientes. Pero estas historias deben ser reales, auténticas, honestas y, sobre todo, no deben seguir las tendencias del mercado, sino apostar por imponer esas tendencias con sus productos y la narrativa que las compañías pueden crear alrededor de la historia del negocio y la propuesta de valor.

Si las compañías se lo piensan un minuto, encontrarán el sentido a esta sugerencia, y verán en Apple y otras grandes empresas globales un claro ejemplo de cómo diferenciar entre clientes y fanáticos: a los primeros hay que seducirlos, los segundos llegan solo; los primeros entregan su dinero, los segundos su corazón; los primeros se quejan, los segundos perdonan; los primeros no tienen un papel activo en la promoción de la empresa, los segundos forman fandoms que incluso desarrollan productos o contenidos no oficiales que funcionan como publicidad gratuita (fanadvertising).

Eduardo Lima, cocreador del lenguaje gráfico de la serie de películas de Harry Potter, la franquicia Animales Fantásticos y el parque temático The Wizarding World of Harry Potter en Orlando, consideró que el lenguaje visual es importante para la narrativa de las empresas. El objetivo es crear contenidos, productos o servicios que, como los objetos de las películas de Harry Potter, todo mundo quiera tener en la sala de su casa, que sean una suerte de coleccionables. Y esto aplica desde el logotipo de la marca hasta la tecnología que usa y vende.

“Estoy seguro de que todos ustedes aquí tiene una historia sorprendente que contar, así que úsela para contarle a la gente sobre quién es, cómo encontró su negocio, qué hace, pero que sea de una forma honesta, auténtica, porque estarás contando esa historia a tus clientes, pero también a tus competidores”, dijo Lima durante una conversación en el marco del Universo Totvs, organizado por Totvs, una compañía brasileña que provee software empresarial a compañías de todos los sectores en Latinoamérica.

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Pablo Hidalgo, que es coautor de varios libros sobre la franquicia de Star Wars, como The Star Wars Book, y fue asesor de producciones como Obi-Wan Kenobi y Willow, enfatiza en que la clave radica en la sinceridad con la que se cuenta la historia. Los filtros más fuertes para crear esa narrativa, dijo, deben ser el corazón y la mente. “¿Dónde está tu fuerza? ¿Cómo lideras? ¿Puedes contarnos una historia sincera sobre eso? Puede que la empresa sea técnicamente muy importante y ahí es donde radica el corazón de la historia”, compartió el creativo chileno.

¿Qué pasa si las empresas saben contar su propia historia y crean narrativas honestas y reales en torno a su negocio? Estarán en condiciones de crear tribus de seguidores que percibirán que la compañía tiene algo que contar, pero es algo honesto, auténtico, que es el núcleo de la empresa. Una vez más, Apple es ejemplo de esto, basta ver como cada año se crea una expectativa global en torno a su conferencia anual de desarrolladores. Es ahí cuando su imperio de fanáticos se activa para recibir y dispersar las noticias que comparte la compañía de Cupertino.

Si para Hidalgo la clave está en contar una historia que llegue a la mente y el corazón de la gente, Eduardo Lima agrega que no es necesario seguir las tendencias para crear una buena narrativa, y tampoco las empresas deben supeditarse a las conversaciones que ocurren en redes, porque correrán el riesgo de perder honestidad y autenticidad.

“Simplemente se tú misma, no sigas las tendencias”, dijo Eduardo Lima a los representantes de empresas congregados en la Expo Center Norte de la ciudad brasileña de Sao Paulo.

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