Hay una pregunta que los entusiastas de la inteligencia artificial evitan con la misma destreza con que un mal anfitrión evita ciertos temas en la cena: ¿de verdad vas a dejarle a un algoritmo que elija tu próximo traje o tu próximo carro?
Me explico mejor: Morgan Stanley estima que los agentes de IA (esos programas capaces de buscar, comparar, negociar y ejecutar una compra sin que el usuario levante un dedo) podrían mover entre 190 y 385 mil millones de dólares en comercio electrónico sólo en Estados Unidos para 2030, capturando entre el 10% y el 20% del mercado.
En México, 6 de cada 10 consumidores ya declararon que usarán inteligencia artificial para tomar decisiones de compra (AMVO, Hot Sale 2026). El e-commerce mexicano cerró 2025 con 941 mil millones de pesos en ventas (crecimiento del 19.2% anual, 25 veces más rápido que el PIB general) y colocó al país en el lugar 8 del ranking global. La dirección del viento es evidente: viene alguien más a hacer las compras por nosotros.
Esta lógica funciona a la perfección para cierto tipo de productos. Nadie necesita una epifanía existencial para comprar detergente, pilas o un lavavajillas. Son objetos funcionales cuya excelencia se mide en voltios, decibeles y precio por unidad. Allí el agente de IA no solo puede hacerlo mejor que tú, puede hacerlo mejor que tú sin que te des cuenta y sin que te importe.
Entregas las coordenadas —marca preferida, precio máximo, tiempo de entrega) y el algoritmo regresa con el resultado óptimo como un perro bien entrenado. El comprador humano, liberado de esa fricción, dedica ese tiempo a algo que, en teoría, merece más su atención, como mandar memes en sus redes sociales.
Hasta aquí, todo claro y lógico. El temita aparece cuando la lógica del agente se tope, más temprano que tarde, con lo que podríamos llamar “las compras del ego”.
Vayamos más a detalle con esto. Cuando un hombre de cuarenta y tantos años entra a una concesionaria (o a su equivalente digital) a considerar un carro, no está evaluando únicamente el consumo de combustible ni los caballos de fuerza. Está negociando, con cierto pudor que no siempre reconoce en voz alta, una versión de sí mismo. Qué dice ese coche sobre dónde llegó, adónde va, qué tan en serio se toma. Lo mismo ocurre con la ropa (no la ropa utilitaria, sino la que uno elige para una reunión importante o una primera cita), con el reloj, con el departamento, con los muebles que otros verán cuando visiten tu casa. Estas no son simples compras, son declaraciones de identidad formuladas en el lenguaje discreto de los objetos.
Y aquí es donde el agente de inteligencia artificial, por sofisticado que sea, enfrenta un límite que no es tecnológico sino antropológico. No porque no pueda aprender tus preferencias, ya que puede hacerlo con una precisión que a veces asusta, sino porque parte del valor de esas compras reside en el acto mismo de elegir, en el proceso, en el roce con la tela, en la prueba de manejo, en el momento en que algo te detiene frente a una vitrina y todavía no sabes exactamente por qué.
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La compra emocional no es totalmente irracional, como suelen etiquetarla los economistas con ese tono condescendiente que los caracteriza. Es otra forma de racionalidad, orientada no exclusivamente a la eficiencia sino a la construcción del yo. Y delegar esa construcción, total o parcialmente, a un sistema que optimiza variables pero no experimenta nada, es una decisión que cada persona tomará de forma distinta según lo que esa compra represente para ella.
Lo que sí es previsible es que el comercio electrónico se fragmentará en dos velocidades que ya existen en estado embrioanrio: la economía de la conveniencia, donde el agente reina sin resistencia, y la economía de la experiencia, donde el humano quiere (y necesita) seguir siendo el protagonista.
Las marcas con dos dedos de frente ya están entendiendo esto y no porque sean altruistas, sino porque saben que quien delega la compra de su lavatrastes en un algoritmo todavía quiere sentirse especial cuando elige sus zapatos. Y ese querer sentirse especial tiene un precio que el cliente paga con gusto, siempre que alguien sepa cobrárselo bien.
El agentic commerce no va a reemplazar la experiencia de compra, va a redistribuirla. Va a liberar energía de las decisiones menores para concentrarla, si las marcas hacen bien su trabajo, en las decisiones que importan. Lo que quedará obsoleto no es el comprador humano, sino el vendedor que no supo distinguir cuándo el cliente quería eficiencia y cuándo quería ser escuchado.
Quedan por resolver, en todo caso, preguntas que los evangelistas tecnológicos prefieren postergar: ¿quién responde cuando el agente elige mal? ¿A nombre de quién negocia? ¿Qué pasa con la privacidad de los datos que ese agente acumula para conocerte mejor que tu cónyuge? Son preguntas de adulto en una industria que todavía, con frecuencia, prefiere el entusiasmo a la responsabilidad.
De momento, el lavavajillas llegará a tiempo y con buena reseña. El traje seguirá siendo tuyo.
Sobre el autor:
*Sebastián Moglia Claps es fundador y Director General de Digital One, agencia de marketing digital y e-commerce. Es conferencista internacional y columnista en Forbes México.
Linkedin: sebastianmoglia
X: @Sebastianmoglia
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