La startup Hertility, con sede en Kansas City, ofrece pruebas hormonales caseras para ayudar a las mujeres a evaluar su riesgo de disminución de la fertilidad y tomar decisiones informadas sobre si considerar un tratamiento como la FIV o la congelación de óvulos. Quiere anunciar sus servicios en TikTok, que las mujeres usan en mayor medida que los hombres, pero no puede.
Esto se debe a que la plataforma ha bloqueado los anuncios de Hertility que mencionan sus pruebas de diagnóstico. El portavoz de TikTok, Ben Rathe, dice que se debe a que la empresa prohíbe la publicidad sobre tratamientos de fertilidad y atención de FIV, algo que no se indica públicamente ni explícitamente en la política de publicidad de atención médica de TikTok , pero Hertility no ofrece esos servicios. TikTok también ofreció otras razones para los bloqueos: que Hertility ofrece citas médicas a través de su sitio web (algo que no necesariamente se menciona en sus anuncios) o que un anuncio presentaba contenido farmacéutico (cuando la empresa no vende medicamentos recetados).
Cuando Hertility logró colocar un anuncio en TikTok, se vio obligada a suavizar su lenguaje promocional hasta el punto de que ya no estaba claro a qué se dedicaba la empresa. La empresa pasó dos años tratando de encontrar una manera de promocionarse en la plataforma, pero al final, simplemente se dio por vencida.
“Literalmente nos estamos dando cabezazos contra una pared de ladrillos”, dijo la Dra. Helen O’Neill, cofundadora de Hertility y genetista molecular que ha pasado más de una década investigando la infertilidad y el desarrollo embrionario.
“No estamos tratando de venderle a nadie la congelación de óvulos ni la FIV; estamos tratando de ayudarlos a comenzar el proceso de FIV si lo necesitan antes”, dijo O’Neill. Pero la plataforma “impide que las personas obtengan respuestas, a pesar de que [la gente] vende todo tipo de cosas desagradables en TikTok”.
Anteriormente, Meta también había bloqueado los anuncios de Hertility. Pero la empresa matriz de Instagram y Facebook actualizó sus políticas para permitir anuncios que promocionen productos y servicios de salud sexual, bienestar y reproducción (incluida la FIV), siempre que los usuarios a los que se dirigen sean mayores de 18 años y el enfoque esté puesto en la salud y la eficacia médica en lugar del placer o la mejora sexual, según el portavoz de Meta, Daniel Roberts.
“A lo que esto conduce en términos más generales es a negar la normalización de las conversaciones sobre la salud sexual y reproductiva”.
Caroline Hoffman, directora comercial de Nurx
“Lamento decir que esto tiene algo que ver con el hecho de que todo lo que tiene que ver con la salud de la mujer se vuelve territorial”, añadió O’Neill. “Lo vemos ahora con la FIV y la congelación de óvulos: hasta el más mínimo conocimiento sobre la salud de la mujer pronto será objeto de ataques”.
Hertility no es la única empresa de fertilidad que ha tenido dificultades para publicitarse en las redes sociales: las empresas emergentes de todo el sector han visto sus anuncios sobre fertilización in vitro y congelación de óvulos bloqueados o restringidos en TikTok, Google y Meta, según los líderes de varias empresas de salud reproductiva.
Por un lado, estas plataformas gigantes tienen razones válidas para sus estrictas normas publicitarias, que a menudo se derivan de la necesidad de cumplir con los complejos requisitos legales de las regulaciones en materia de atención médica y medicina, así como con las leyes de seguridad y privacidad de los usuarios que varían entre países y estados. Por otro lado, algunas empresas y marcas del sector ven estas decisiones como una censura de un tema que muchos consideran controvertido, en una era posterior al caso Roe v. Wade en la que la atención de la fertilidad se ha politizado en la carrera por la Casa Blanca, el Congreso y los gobiernos estatales.
Las plataformas de redes sociales han luchado durante mucho tiempo para lograr el equilibrio adecuado en materia de moderación de contenido: sus reglas cambian constantemente y a menudo son opacas, con una detección y decisiones imperfectas. Y las líneas entre lo que es o no un anuncio se han desdibujado debido al marketing de influencia, que es otra forma de publicidad (y posiblemente más poderosa) que no siempre se divulga ni se controla de la misma manera que los anuncios pagos clásicos.
Las distintas plataformas tienen distintas normas sobre si permiten o no anuncios políticos, pero, en general, tanto los usuarios como las empresas han expresado su preocupación por el hecho de que cada vez más temas politizados como la salud reproductiva de las mujeres están siendo objeto de un recorte. Esto ha afectado anteriormente a las publicaciones sobre el aborto y a los anuncios sobre la salud sexual femenina , que pueden suprimirse o eliminarse de forma desproporcionada en comparación con anuncios similares dirigidos a los hombres. En 2022, la organización sin ánimo de lucro Center for Intimacy Justice publicó un informe que destacaba esta disparidad entre Facebook e Instagram, que permitía anuncios de empresas de salud masculina que promocionaban productos para la resistencia sexual, la disfunción eréctil y la eyaculación precoz, mientras que bloqueaba los anuncios sobre la menopausia, la endometriosis y el control de la vejiga que experimentan las mujeres. Hertility y otras empresas emergentes de “femtech” se unieron para presionar contra el problema. Y el año pasado, los demócratas del Congreso pidieron a la Comisión Federal de Comercio que investigara.
Las empresas de salud reproductiva “emplean muchas estrategias alternativas [para evitar que sus anuncios sean rechazados] pero, en general, además de los aspectos obvios y conocidos… a menudo hay que adivinar qué es lo que no está bien”, dijo Caroline Hoffman, directora comercial de Nurx, una plataforma de telemedicina para la salud de la mujer destinada a ampliar el acceso a la anticoncepción, los anticonceptivos de emergencia y la atención reproductiva. Dijo que Nurx gasta millones por año en publicidad en TikTok y que han tenido problemas no solo con los anuncios pagos, sino también con las publicaciones orgánicas. Ven que su contenido orgánico se suprime menos en las plataformas Meta, y cuando sus anuncios son rechazados allí, Meta ofrece más explicaciones que TikTok sobre por qué, dijo.
“En términos más generales, esto también implica negar la normalización de las conversaciones sobre salud sexual y reproductiva”, añadió. “Reduce la accesibilidad a contenido creíble y educativo. Queremos desempeñar un papel mucho más activo a la hora de informar y compartir hechos, y creemos que es nuestra responsabilidad como empresa educar a nuestros pacientes. Pero cada vez es más difícil”.
“Intentar concebir no es un asunto político, a menos que no estés en una relación tradicional. Pero la congelación de óvulos es muy controvertida”.
Un fundador anónimo de una startup de fertilidad
La FIV y la congelación de óvulos parecen ser ahora la nueva frontera para este problema. Al mismo tiempo que las empresas emergentes del sector dicen que sus anuncios son rechazados o restringidos, las marcas están utilizando las mismas plataformas para promocionar productos de fertilidad dudosos a audiencias enormes. En TikTok Shop, por ejemplo, es fácil encontrar píldoras, polvos, tés y gomitas no probados que afirman mejorar la calidad de los óvulos de las mujeres, la circulación de sus ovarios, el funcionamiento del útero y el equilibrio de sus hormonas, en aparente violación de las políticas de la empresa. (TikTok Shop prohíbe la venta de “medicamentos sin licencia, productos herbales u homeopáticos y aquellos que hacen afirmaciones sobre la salud”).
Mientras tanto, los influencers que reciben compensación de las clínicas de fertilidad están difundiendo sus experiencias de FIV y congelación de óvulos a sus seguidores como una herramienta promocional, sin revelar siempre la relación financiera . (Esto tampoco está permitido en TikTok). “Parece muy irónico que una clínica pueda pagar directamente a alguien para que se someta a un procedimiento” como publicidad, y “queremos permitir que la gente simplemente obtenga respuestas, y estamos prohibidos”, dijo O’Neill, el fundador de Hertility.
El cofundador de una empresa de congelación de óvulos dijo que el rechazo regular de TikTok a sus anuncios está polarizando cuestiones de fertilidad que deberían ser claras. Le dijeron que sus anuncios violaban la política de TikTok sobre “dispositivos médicos”, aunque su empresa no vende dispositivos médicos.
“Intentar concebir no es un tema político, a menos que no estés en una relación tradicional. Pero la congelación de óvulos es muy controvertida, porque significa que eres alguien que potencialmente está buscando posponer tener un bebé para poder seguir una carrera, una educación u otras partes de tu vida”, dijo el cofundador, que pidió el anonimato porque la empresa está haciendo lobby activamente para poder anunciarse en la plataforma. Dijeron que nunca esperaron que la congelación de óvulos fuera controvertida. Y dado el tamaño de la audiencia del hashtag de TikTok #eggfreezingjourney (en un momento dado, 30 millones de espectadores), dijeron: “¿Por qué no querrían que nuestro dinero como anunciantes llegue a esa audiencia?”
Ben Rathe, portavoz de TikTok, dijo que los anuncios de congelación de óvulos están permitidos en Estados Unidos, siempre que estén dirigidos a personas mayores de 18 años y cumplan con otras reglas establecidas en las políticas de la empresa. Pero la startup de congelación de óvulos dijo que cumplía con esos requisitos de edad.
Estos obstáculos se extienden más allá de las redes sociales tradicionales a gigantes de las búsquedas como Google.
Google ha limitado la publicidad posible para AIVF, una startup que utiliza inteligencia artificial para mejorar y digitalizar el proceso de FIV de extremo a extremo para pacientes, clínicas de fertilidad y laboratorios de embriología en Estados Unidos, Europa y América Latina, dijo el vicepresidente de marketing de AIVF, Eyal Katz.
La FIV y la congelación de óvulos entran en una categoría publicitaria de Google llamada “anticonceptivos”, aunque no son una forma de anticoncepción. El portavoz de Google, Nate Funkhouser, dijo a Forbes que la publicidad sobre estos temas está restringida sólo en algunas partes del mundo y prohibida en China, Hong Kong, Irán, Líbano, Territorios Palestinos, Arabia Saudita, Ucrania y los Emiratos Árabes Unidos, entre otros lugares. Pero Katz, de AIVF, dijo que su mercado potencial en Estados Unidos también se ve afectado.
“Nos dirigimos a países que no están incluidos en la política… y aún tenemos problemas con la política que rechaza nuestros anuncios”, dijo Katz. “Un representante de Google me dijo que sería prudente eliminar cualquier mención de control de natalidad o FIV de nuestras páginas de destino y/o anuncios. Sin embargo, no tengo claro por qué tendría que hacerlo en países donde no se supone que se aplique la política”.
Funkhouser, portavoz de Google, dijo por correo electrónico que “hace mucho que permitimos anuncios de tratamientos y servicios de fertilidad en la mayoría de los países”, pero “para garantizar que los anunciantes no se dirijan a las personas en función de información sanitaria confidencial, implementamos ciertas protecciones”. Como parte de sus políticas de publicidad personalizada , Google impide que quienes anuncian servicios de fertilidad (que considera una categoría sensible) utilicen ciertas herramientas de personalización de anuncios. El objetivo, señaló, es evitar la segmentación que podría afectar negativamente a la experiencia del usuario. Pero no hay restricciones sobre palabras específicas relacionadas con la fertilidad (excepto para los usuarios menores de 18 años), dijo.
“No es que [Google] nos prohíba hacer publicidad dirigida a personas que buscan un tratamiento de FIV, simplemente limita las formas en que podemos hacerlo, de una manera que lo hace poco efectivo”, dijo Katz a Forbes .
“La tecnología hace que la FIV sea más accesible para un público más amplio”, añadió. “Y, al limitarla estas plataformas, están limitando el acceso que tendría el tratamiento de FIV, especialmente para aquellos tipos de público que lo necesitan”.
Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.
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