Para una gran parte de la audiencia de la Copa Mundial de la FIFA 2026, ver un partido en televisión no será ‘la experiencia’, sino la base, pues interactuarán con más de una pantalla a la vez, ya sea contenido horizontal y largo en YouTube, o vertical y corto en Instagram y TikTok, para consumir no solamente las mejores jugadas, sino los comentarios de creadores de contenido, compartir memes y seguir a sus ‘streamers’ favoritos.
Las marcas saben esto y por ello no apostarán todo a una sola pantalla en este torneo, pues la gran mayoría de los aficionados comentarán los partidos del Mundial en un ‘estadio digital’. Un 59% de los fans en Estados Unidos dice que usará una ‘segunda pantalla’ durante los partidos, según una encuesta de ThinkNow Research. Y el grupo que vivirá con más intensidad la experiencia mundialista en TV y en un dispositivo móvil serán los millennials, con 78% de respuestas.
“El Mundial ya no se vive sólo en la cancha ni en la televisión, se vive en la conversación”, dice Annette Sánchez, Head of Global Business Marketing de TikTok.
Y este Mundial será especial porque tendrá una participación histórica de 48 selecciones nacionales, lo que atraerá más audiencia y conversación en la que las marcas querrán participar. Se espera que este evento inyecte 10,500 millones de dólares (mdd) en el gasto publicitario durante el segundo trimestre de 2026, de acuerdo con un reporte de WARC Media.
Aunque esta cifra no supera el gasto en publicidad durante el Mundial de Rusia 2018 (12,600 mdd), sí será una oportunidad para las marcas para conectar con el consumidor en más de un punto y sin tener que pagar por los derechos de transmisión de los partidos.
También lee: Instagram y TikTok, los medios de información entre jóvenes de AL
La jugada para atraer la atención
La audiencia es más grande que nunca, pero es menos lineal. De acuerdo con cifras de la FIFA, citadas por WARC Media, los espectadores por TV lineal han bajado 12% entre el Mundial de Rusia 2018 y el de Qatar 2022, de 3,261 millones a 2,873 millones, mientras que el consumo multiplataforma se ha mantenido al alza.
El torneo más importante del planeta ya no se limita a 90 minutos ni a una transmisión oficial: se expande, se fragmenta y se reconstruye en tiempo real en millones de pantallas móviles. Muestra de ello es que YouTube es la “plataforma preferente” de la FIFA para este Mundial.
Este acuerdo permitirá que los titulares de los derechos audiovisuales podrán usar sus respectivos canales dentro de la plataforma para publicar resúmenes ampliados, imágenes inéditas, vídeos cortos, así como retransmitir los 10 primeros minutos de cada partido. Mientras que los medios colaboradores oficiales podrán también retransmitir íntegramente una selección de encuentros.
Por otro lado, TikTok busca posicionarse no como un complemento marginal, sino como una pieza central de la experiencia global del Mundial. La plataforma no tiene los derechos de transmisión, pero aspira a algo distinto y potencialmente más valioso: dominar la conversación.
De acuerdo con datos de la plataforma, un 85% de los usuarios de TikTok usa la aplicación mientras ve un evento en vivo, mientras que un 87% de los usuarios en América Latina están interesados en el torneo.
“Hoy, el fan ya no es solo espectador, es parte del juego. Participa, reacciona, crea contenido, opina y amplifica cada momento en tiempo real. Esa participación activa es lo que transforma completamente la experiencia del Mundial en plataformas como TikTok”, dice Sánchez en entrevista.
La directiva resalta que el Mundial ya no se limita a lo que ocurra en el partido durante 90 minutos, pues ahora los aficionados pueden ver en TikTok cómo se preparan los jugadores, qué hacen los aficionados, qué ocurre en las ciudades sede y cómo se vive la fiesta del futbol en distintas latitudes, lo que agrega más color a la experiencia.
Y no se trata de competir con la televisión, aclara Sánchez, sino participar en la conversación en la que los usuarios no sólo consumen contenido, lo crean e interactúan con el mismo, algo que interesa a las marcas.
Según la encuesta de TikTok, un 68% de los usuarios toma en cuenta a una marca si esta hace contenido relevante sobre el torneo de futbol, aunque no tenga derechos oficiales.
“Se genera un círculo muy interesante: los usuarios consumen contenido, los creadores lo producen, las marcas participan en la conversación y eso amplifica la audiencia. Es un ecosistema donde todos tienen un rol dentro de esta ‘cancha digital’”, dice Sánchez.
El Mundial de 2026 marcará algo más que un cambio en la forma de ver futbol: consolidará un nuevo reparto del poder en la industria. La televisión seguirá teniendo el control del partido, pero las plataformas digitales dominarán la conversación, el tiempo y, cada vez más, la relación con la audiencia.
TE PUEDE INTERESAR: CDMX habilita 18 espacios para ver gratis el Mundial
En ese terreno, las marcas ya no compiten sólo por aparecer en la transmisión, sino por insertarse en el flujo constante de contenido que rodea al torneo. Y los aficionados, lejos de ser espectadores pasivos, serán quienes definan qué se vuelve relevante y qué desaparece en cuestión de minutos.
El balón seguirá rodando en la cancha. Pero el verdadero partido (el de la atención) se jugará, cada vez más, en la pantalla que cabe en la mano.
