Cuando un cliente nuestro se va, cuando nos deja, lo primero que tenemos que asumir es que se trata de una mala noticia. Podemos buscar millones de justificaciones, pero en el fondo de la verdad, es que un cliente menos siempre duele. Por eso, tenemos que encontrar las razones por las cuales se fue. Los motivos pueden ser muy variados, desde causas internas del propio cliente que están fuera de nuestro control hasta aquellas en las que somos responsables al cien por ciento. Ahí es dónde debemos poner más atención.
A las razones que quedan fuera de nuestro ámbito de competencia hay que conocerlas y ver qué nivel de riesgo representan para nuestro propio negocio. Sabemos que en el terreno de los negocios hay un sinnúmero de razones que no podemos controlar, y a pesar de que no están bajo nuestro paraguas de gestión, hay que estar enterados y prevenidos. Aunque ciertamente, son las que están en nuestro ámbito de responsabilidad las que deben de interesarnos, poner atención, analizarlas y de ser posible, darles solución.
Se dice más rápido de lo que resulta entenderlo. ¿Por qué se fue mi cliente? Por lo general, podemos clasificar las respuestas en las siguientes vertientes: eligieron otra alternativa a nuestro producto o servicio porque ofrecieron una mejor relación precio/calidad, lo sustituyeron por algo similar que les resultó mejor, dejaron de necesitarlo o se sintieron maltratados y optaron por una mejor experiencia. Entender estas razones, nos da luz sobre lo que está sucediendo en nuestro negocio y por ello, debemos de tener claridad de qué fue lo que llevó a nuestros consumidores a abandonarnos.
La lealtad de nuestros consumidores es un activo intangible que debemos atesorar y cuidar porque es muy frágil. Las preferencias del mercado son veleidosas, cambian a velocidades vertiginosas. Cuando entendemos qué es lo que nos hace preferibles sobre las demás opciones y permanecemos fieles a nuestra propuesta de valor, retendremos a nuestra clientela. Sí, la retendremos si y sólo si cumplimos con sus expectativas. Para ello, debemos conocer muy bien a nuestro consumidor.
La cercanía al cliente es una estrategia efectiva que cada vez se vuelve más rara y escasa. Lo que antes hacíamos en forma personal, ahora se hace en línea. La pantalla que está entre mi cliente y mi producto o servicio eleva el nivel del reto. También, la exigencia de dar respuestas lo antes posible, de atender a nuestro consumidor a lo largo de todo el proceso: seducirlo para que compre lo que le vendemos, asesorarlo para que le dé el mejor uso posible y atender las dudas que puedan surgir una vez que adquirieron nuestro producto o servicio.
Lo que buscamos es que nuestro cliente se quede con nosotros. Un proyecto exitoso es el que vende una, dos, tres e infinito número de veces a la misma persona. El que concretó una operación y no tiene repetición de negocios está en problemas. El trabajo para retener a un cliente empieza desde antes de que nos compre, sigue mientras se efectúa la transacción y continua hasta que vuelva a comprarnos algo.
El grave error que cometemos es tratar de retener a un cliente cuando ya lo desencantamos, cuando dejamos de escucharlo y perdimos conexión con el motivo de su preferencia. Recientemente, me cambié de banco. En la institución tenía varios servicios: tarjeta de crédito, cuenta bancaria, afore, inversiones, pagos domiciliados. La experiencia como cliente fue decayendo y lo principal fue la evidente falta de interés que les causaba yo como cuentahabiente. Me tardé en tomar la decisión y cuando por fin cancelé mis cuentas, empezó el interés: me llamaban por teléfono a todas horas. No me dejaban en paz, fue molesto. Las llamadas se volvieron en mensajes casi amenazantes para que no me fuera a otro banco, luego tratando de sembrar miedo y por último casi rogando que me quedara. Cada llamada aumentaba mi molestia. Me pregunto porque se esfuerzan tanto cuando ya no hay nada que hacer y no lo hicieron cuando aún estaba en su grupo de clientes.
La desilusión es una de las razones más frecuentes por las que un cliente se va. En el periodo de venta, tendemos a prometer. Si las promesas que se hacen en torno al precio, al servicio, a la calidad no cuadran con las expectativas que se generaron: mala suerte, perderán al cliente. La mayoría de las veces, un trato adecuado al cliente puede resolver los problemas.
Me vendieron una membresía de una plataforma de administración de proyectos de emprendimiento. Hasta el dueño vino a platicar conmigo de las bondades de su producto y le creí. No había pasado una semana de haber adquirido el producto, cuando empezaron las desilusiones. El sistema no es amigable, hay que retrabajar fuera de la plataforma para conciliar datos. Creí que se trataba de una falla en el uso por lo que pedí capacitación. Los capacitadores no estaban entrenados para explicar, repetían la información como quien lee un script, los problemas no se resolvieron, se hicieron más profundos. El dueño informó que, si queríamos dejar de hacer retrabajos, nos cobrarían un extra para generar un módulo. Me di cuenta de que otros usuarios estaban en la misma condición. Adiós. Y, mágicamente, igual que el banco, empezaron los esfuerzos por retenernos. Demasiado tarde.
La última visita que hice a Guadalajara, me hospedé en el Intercontinental. La franquicia es manejada por Hoteles Presidente quienes se publicitan como una organización con alta calidad de servicio. En su página web sostienen: “ser hoteles de gran calidad que combina confort y excelente servicio. Generamos confianza y autenticidad. Actitud de Servicio – La satisfacción de nuestros clientes es lo más importante”. Falso. Jamás me pudieron expedir una factura por los días que estuve hospedada con ellos. Ni el gerente de la sucursal, ni su staff pudieron generar un documento tan sencillo como el que tienen obligación de dar. Al quejarme a instancias superiores en Grupo Presidente, recibí respuestas evasivas y luego groseras. Al quejarme con Grupo Intercontinental en Atlanta, Ga., le regresaron el problema a quienes lo habían generado y se negaron a resolver. Adiós, perdieron un cliente.
Cuando un cliente se va, deja un hueco que antes no existía. Muchos, tratan de echarle tierrita al asunto y volver la vista a otro lado. Otros, quieren recuperar lo que perdieron cuando ya es demasiado tarde. Dilapidar a un cliente es ver que nuestro negocio se achica, sea por la razón que sea. Perderlo porque no lo atendimos bien, porque no estuvimos a la altura, porque prometimos de más y cumplimos de menos es motivo de análisis. Por ello, vale la pena poner atención.
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