La mesa está puesta para iniciar el festejo. Daniel Cocenzo toma el micrófono entre sus manos y, detrás de una barra, su voz retumba en un bar del centro de Oaxaca. Es el segundo intento por tomar la palabra, ya que, 30 minutos antes, la ausencia del dueño de una “tiendita” local que había sido invitado, aplazó el inicio del evento, pues el presidente de Grupo Modelo no quiere que nadie falte en este brindis. Y es que no todos los años se levanta una cerveza para celebrar un siglo de existencia de una compañía nacida en México.
“Estar aquí teniendo la oportunidad de liderar Grupo Modelo, ya es un regalo… Entonces, para mí es una preparación de toda la vida estar donde estoy hoy. Y aún más tener esta oportunidad en el momento que la marca más valiosa de México, que es Corona, cumple los 100 años junto con Grupo Modelo”, asegura, en entrevista, Cocenzo, presidente de Grupo Modelo desde enero de 2024.
El ejecutivo brasileño sabe que parte del camino presente y futuro de la firma que dirige se ha construido a partir de las comunidades y, por ello, busca reforzar la colaboración con el ecosistema de negocio reunido alrededor de la producción y venta de cerveza en el país, como es el caso de las tiendas y bares.
El Comercio al por Menor de Abarrotes y Alimentos registró un 1,100,824 unidades económicas, mientras que las entidades económicas fueron Estado de México (con 185,069), Ciudad de México (86,227) y Puebla (86,160), de acuerdo con el Directorio Estadístico Nacional de Unidades Económicas (DENUE) del Inegi.
Este año, la empresa ha anunciado una inversión en el orden de los 3,600 millones de dólares (mdd) para impulsar su infraestructura productiva, pero también modernizar los canales de comercialización a través de tecnología.
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“Independiente de los retos, del momento, que claro que nos ocupa, ponemos atención en todo lo que pasa, pero estamos juntos con México invirtiendo, mirando para delante y siempre con la visión de crecer junto con el país y con las comunidades […] ese acercamiento y esa integración que existe entre Grupo Modelo, las comunidades y el país, como un todo, es algo que es muy fuerte y yo creo que ese es uno de los principales logros que el Grupo Modelo tiene en estos 100 años de historia”, dice Cocenzo.
En la actualidad, la empresa filial de Anheuser-Busch InBev cuenta con 17 marcas nacionales, como son: Corona Extra, Corona Cero, Negra Modelo, Modelo Especial, Model0%, Pacífico y Victoria. Además, la firma nacida en 1925 no ha sido ajena a la demanda de productos alejados de las bebidas alcohólicas y, a través de una alianza estratégica con Nestlé Waters, produce y distribuye marcas de agua embotellada, como Sta. María, Nestlé Pureza Vital, Perrier y S. Pellegrino, por ejemplo.
“Nuestro negocio es un negocio local. Prácticamente 100% del volumen producido por Grupo Modelo es vendido en México”, dice Daniel Cocenzo.
La historia de Grupo Modelo es parte del desarrollo que ha tenido la industria cervecera en México y de su impacto en la economía, pues aporta 1.6% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional y genera más de 750,000 empleos, de acuerdo con Cerveceros de México.
En 2023, el mercado mundial de cerveza habría alcanzado un valor de 674,000 mdd y se espera que alcance los 797,000 mdd en 2032, mientras que su producción anual ronda los 2,000 millones de hectolitros, según información de la firma Statista.
El reto para que la espuma de la cerveza siga subiendo es que la industria haga frente a los costos de materias primas como malta, lúpulo y levadura, principales ingredientes de la bebida de cebada y así garantizar su cadena de suministro.
“La evolución que ha tenido Grupo Modelo es porque ha existido una visión a largo plazo y, sobre todo, de tener esa capacidad de adaptación, lo cual es para los inversionistas una garantía de sostenibilidad en el largo plazo. En los últimos años ha existido una presión en los costos de los insumos y ni que decir de los costos operativos”, asegura Francisco Javier Orozco, profesor de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.
Ésta es la historia de Grupo Modelo y el brindis de una empresa centenaria que, desde México, busca seguir conquistando al mundo en más de 180 países.
Un emprendimiento
En 1925, la capital del país fue testigo del nacimiento de Grupo Modelo, empresa fundada por un grupo de empresarios de origen español, entre los que destacan Braulio Iriarte, Martín Oyamburu, Pablo Díez, por mencionar algunos.
En ese momento, la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma ya había sido fundada en Monterrey, Nuevo León, en 1890, empresa que hoy es propiedad de Heineken y principal competidor del grupo con sede en Ciudad de México.
Para 2013, la compañía belga AB InBev finiquitó la compra de la empresa productora de la cerveza Corona, en una transacción valuada en 20,100 mdd, lo cual abrió las puertas a una mayor exposición de la marca fuera de México y la incorporación de los directivos del grupo adquirente.
Daniel Cocenzo llegó a México a finales de 2023. Como persona se define como un hombre de familia, el cual lleva una vida muy simple, quien disfruta de pasar tiempo con sus familiares y amigos.
“Yo empecé 26 años atrás trabajando como supervisor de ventas [en AB InBev]. Entonces, he pasado por muchas posiciones, pues tengo 26 años en toda la cadena de negocio, visitando la gente… Este es un business (negocio) por el que tengo pasión. Y cuando yo llego acá y tengo la oportunidad de manejar una compañía como Grupo Modelo en un país grande como México, ha sido el momento más importante de mi carrera”, dice.
Esta etapa en su vida le ha permitido viajar por el país junto con su esposa y conocer a los consumidores mexicanos de cerveza.
“Creo que para mí es muy claro que si tú quieres algo en tu vida, tienes que moverte, tienes que hacer lo que se necesita hacer. Si tú quieres estar en posiciones de más responsabilidad, tienes que trabajar aún más por ellas. Y, para mí, esa es la determinación de no rendirme al largo del camino cuando los obstáculos aparecen. Yo creo que es mi principal característica y me encanta formar equipos”, asegura Cocenzo.
Para Daniel, el país representa una operación totalmente distinta a la de cualquier otro país en donde ha trabajado por las particularidades que tiene, como ser un mercado más enfocado en el consumo en el hogar, por ejemplo, en donde la venta del producto se realiza a través de tienditas y no por medio de grandes cadenas minoristas. En la actualidad, más de la mitad de la comercialización se realiza a través de estos puntos de venta y un 55% se realiza con envases retornables.
Asimismo, Modelo impulsa el emprendimiento a través de su modelo de franquicias de Modelorama, tiendas cuyo modelo de negocio se basa en la venta de cerveza y botanas, además de integrar otros productos relacionados con la venta de esta bebida alcohólica. En el país ya se contabilizan 353 tiendas con este concepto.
En algunos casos, hasta un 40% de la facturación de las tienditas proviene de la venta de cerveza y, por ello, las inversiones también buscan impactar a estas unidades económicas.
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Destapando inversiones
El pasado 24 de abril de 2025, Grupo Modelo se dio cita en la conferencia de prensa matutina que ofrece la presidenta Claudia Sheinbaum Pardo y, desde Palacio Nacional, Raúl Escalante, vicepresidente de Asuntos Corporativos de la compañía, anunció una inversión de 3,600 millones de dólares (mdd) para el periodo 2025-2027.
“Mucha mucha inversión está en la modernización de nuestras cervecerías para producir más y con menor consumo de agua, mucha inversión para modernizar a nuestros clientes, principalmente a las tienditas que son más de 300,000 por todo el país, para que, a través de modernización, digitalización, podamos también ayudar a que ellos se desarrollen de una manera más productiva, más eficiente… mucha inversión en infraestructura como coolers, equipos de refrigeración y fachadas, ayudando de toda forma en que se pueda, impulsando la economía circular”, dice.
La compañía desembolsará los recursos financieros para modernizar cervecerías, plantas de producción y fábricas verticales en Zacatecas, Ciudad de México, Oaxaca y Yucatán; el apoyo a 300,000 tiendas al dotarles de tecnología, créditos, refrigeradores eficientes y nuevas fachadas; el reforzamiento de su proveeduría local; patrocinio de eventos, como conciertos, festivales, ferias, deportes y entretenimiento; además del impulso de proyectos de reciclaje, por mencionar algunos ejes de su plan con motivo de los 100 años de Grupo Modelo.
Asimismo, dentro del rubro de eventos, parte de la inversión reforzará las actividades de entretenimiento alrededor de la Copa Mundial de Fútbol, que se llevará a cabo el próximo año en México, Estados Unidos y Canadá y los Juegos Olímpicos de 2028, en Los Ángeles, Estados Unidos.
Grupo Modelo es patrocinador, a través de Corona, de la Selección Nacional de México, tanto la femenil como la varonil, una asociación que comenzó en 2006, lo cual permitiría alcanzar, el próximo año, dos décadas de asociación.
En el caso del Festival Corona Capital, el cual se lleva a cabo desde hace 15 años en Ciudad de México, el plan es generar nuevos festivales musicales en ciudades como Monterrey, Nuevo León, Guadalajara, Jalisco, y Mérida, Yucatán.
En la actualidad, 70% de los insumos utilizados en la producción de sus marcas son nacionales y la mayor parte de lo fabricado es destinado para el mercado interno y un porcentaje menor a un dígito se destina a la exportación.
La idea del directivo brasileño es expandir la capacidad de las plantas productivas, de acuerdo con un plan trazado desde que se construyeron estas instalaciones en los últimos años.
“Nosotros estamos siempre invirtiendo para que tengamos una industria fuerte, resiliente, marcas fuertes, y que también nosotros, en algunos momentos, nosotros ayudemos también a impulsar la industria. Para eso hacemos promociones en momentos distintos a lo largo del año, para que también fomentemos la movilización de la industria por todo el impacto que ella genera para todas las comunidades”, explica el presidente de Grupo Modelo.
Una apuesta tecnológica
Uno de los objetivos que persigue el ejecutivo brasileño en México es la modernización tecnológica de las tienditas. La plataforma BEES es una herramienta que opera en otros países con una arquitectura única en cuanto al sistema, pero con adaptaciones regionales para atender al mercado local e implementar soluciones de inteligencia artificial, pero centradas en el país.
“BEES es una plataforma de marketplace en donde tenemos la venta de productos de Grupo Modelo, pero también tenemos la venta de productos de empresas amigas en donde los clientes pueden comprar una parte más grande [de su abasto] en una misma plataforma”, dice.
Grupo Modelo también ofrece crédito a las tiendas para garantizar la disponibilidad de productos en sus negocios y también les da entrenamientos para mejorar la operatividad de estas unidades económicas.
Parte de las capacitaciones consisten en ofrecer información a las tienditas sobre los productos, para poder comercializarlos de una mejor manera, difunden conocimientos gerenciales para la administración del negocio y hasta apoyarles en la mejor gestión de sus inventarios.
“La idea es que nosotros podamos ofertar más productos y servicios para los clientes, siempre con el objetivo de ayudarles a desarrollar su negocio. Nosotros no estamos en la plataforma desarrollando cosas que no tengan un objetivo claro para las tiendas”, dice.
El directivo asegura que casi un 100% de la facturación de la empresa proviene de la plataforma BEES, pues es una plataforma que impacta todo el negocio de la firma y los propios representantes comerciales de Grupo Modelo están conectados a la plataforma.
Nuevas demandas del consumidor
En cuanto a las nuevas demandas del consumidor, Cocenzo advierte que en su caso ha sido sumamente importante el escuchar a todos los involucrados en su negocio, siendo cercanos a ellos en el lanzamiento de nuevos productos.
Por ello, la empresa lanzó en el mercado la cerveza sin alcohol en 2016, lo cual requirió un método de fermentación que fue perfeccionado con nuevas tecnologías para extraer el alcohol del producto, una categoría que busca crecer.
“Grupo Modelo ha traído para México la primera cerveza sin alcohol, que ha sido Corona Cero, la cual llegó en 2016 […] ahora, a través de Modelo, estamos trayendo la dorada y la negra para dar más opciones de cero alcohol para nuestros consumidores”, explica.
En el pasado, el proceso de fermentación se interrumpía, para lograr que no tuviera alcohol, pero, ahora, la firma concluye todo el proceso gracias al desarrollo de tecnologías para extraer el alcohol. En este sentido, Modelo desarrolló una nueva levadura que permite producir muy poco alcohol.
“Esta es una tecnología nueva que hace que la cerveza tenga un sabor aún mejor y es a través de esta levadura con la que hacemos Modelo Dorada y Negra Cero”, dice el ejecutivo, quien ve posibilidad de aplicar esta tecnología en nuevos productos en su portafolio.
“Hay más cosas por venir en el futuro, con seguridad”, dice Cocenzo.
Grupo Modelo se ha sabido adaptar a las demandas del mercado y ha atendido la diversificación de su portafolio. “Esto garantiza tranquilidad y sostenibilidad que quieren tener su dinero en el largo plazo”, explica Francisco Javier Orozco, del Tecnológico de Monterrey.
En otras inversiones estratégicas, Grupo Modelo ha centrado sus esfuerzos en eficientar el consumo de agua en la producción de cerveza. Por ejemplo, su planta en Hidalgo emplea dos litros de agua por cada litro de cerveza producido, en contraste con los cuatro o cinco litros que se utilizaban en el pasado, explica.
“Eso se logra a través de tecnología. Muchas de esas inversiones que te comento, que hemos hecho y que seguimos haciendo en nuestras cervecerías van en esa dirección […] para bajar el consumo de agua y hay oportunidad para bajar aún más”, explica el ejecutivo.
Asimismo, AB InBev lleva a cabo el programa “Aguas firmes”, el cual realiza en conjunto con Coca Cola, y consiste en una alianza con la Cooperación Técnica Alemana GIZ, que lo lleva a cabo por encargo del Ministerio Federal de Cooperación Económica y Desarrollo de Alemania, para aumentar la recarga natural de los acuíferos por medio de reforestación y reducción del consumo de agua en el campo a través de la tecnificación de riego y de la agricultura de conservación.
En 2024, la inversión anunciada en este programa fue por el orden de 14,400 mdd para la segunda fase del proyecto, con el fin de infiltrar 12 millones de metros cúbicos de agua en Zacatecas e Hidalgo.
Hacia 2027, los resultados que se esperan son aumentar el potencial de infiltración adicional de 6 millones de metros cúbicos de agua en los acuíferos, para alcanzar un total acumulado de 12 millones de metros cúbicos de agua infiltrada e impulsar prácticas agrícolas sostenibles en 13,550 hectáreas adicionales entre Hidalgo, Zacatecas y CDMX.
Un tiempo afortunado
“Lo que el final hace que la empresa esté viva por 100 años es su capacidad de desarrollar marcas que realmente los consumidores aman. Entonces, hoy, además de Corona, como la marca más valiosa de México, entre las cervezas de las cuatro primeras [en el mercado mexicano], tres [de esas marcas] son las principales marcas que tenemos en nuestro portafolio, con Corona, Victoria y Modelo”, dice el directivo.
Cocenzo sabe que existen retos para las industrias mexicanas, como es el fantasma de la desaceleración económica, pero no le quita el sueño, ya que confía en la fortaleza de ser un sector sumamente resiliente.
“Es una industria que representa 1.6% del PIB del país. Es una industria, no sé si tú sabes, pero de cada 10 mexicanos dos de ellos están directamente conectados a nuestras tiendas, bares, restaurantes y toda la cadena de la industria de cerveza. Son más de 30 millones de empleos que la industria genera […] nosotros estamos muy confiados, [pues] es una industria muy resiliente, con oscilaciones en algún momento o otro que pueden pasar, pero estamos confiados, seguimos invirtiendo en modernizar nuestras cervecerías para que podamos crecer más la categoría, crecer con innovaciones como Corona, por ejemplo, y otras que están entrando en el mercado en los próximos días”, asegura.
Daniel Cocenzo está a punto de cumplir dos años de haber llegado a México y 26 años de trabajar en AB InBev, lo cual lo llena de orgullo y le pone a pensar en la construcción del próximo siglo de la firma. Brindar frente a sus colaboradores y los dueños de los establecimientos en donde se oferta su producto es parte de un gran obsequio en su vida.
“Mi tiempo en México ha sido super afortunado. Trabajar en Grupo Modelo es un regalo, ya que es una empresa relevante en el país y no es una empresa más”, dice el presidente la compañía centenaria.
