Cuando llegan las crisis corporativas, el público mira al CEO. Desde retiros de productos hasta discriminación en el lugar de trabajo y escándalos de maltrato a los clientes, los directores ejecutivos a menudo se ven en el centro de atención y se ven obligados a disculparse.
Pero, ¿realmente importan las palabras exactas que eligen?
Soy profesor de marketing y mi investigación preliminar sugiere que la respuesta es sí. De hecho, incluso pueden mover los precios de las acciones.
Una historia de dos disculpas
Considere dos ejemplos del pasado no muy lejano. Cuando Samsung Electronics tuvo que retirar 2.5 millones de teléfonos inteligentes en 2016 debido a incendios de baterías, la compañía publicó anuncios de página completa en los principales periódicos estadounidenses que decían: “Lo sentimos mucho”. A pesar de la disculpa, las acciones de Samsung continuaron cayendo, eliminando miles de millones de dólares en valor de mercado.
Compare eso con un caso famoso: la crisis de Tylenol de 1982, en la que siete personas murieron después de tomar cápsulas que un criminal aún no identificado había mezclado con cianuro, eludiendo los protocolos de seguridad de la compañía. El entonces director ejecutivo de la empresa matriz de Tylenol, Johnson & Johnson, dijo “me disculpo” a los consumidores e inmediatamente ordenó un retiro a nivel nacional, lo que le costó a la compañía más de 100 millones de dólares. Su reconocimiento directo de la responsabilidad y la acción rápida ayudaron a restaurar la confianza pública y se convirtieron en un estudio de caso en el liderazgo efectivo de crisis. El precio de las acciones de la compañía tampoco se vio muy afectado.
Si bien los dos casos son diferentes en muchos aspectos, juntos ilustran un patrón que mis colegas y yo observamos en nuestro estudio: los mercados responden de manera diferente a “Me disculpo” versus “Nos disculpamos”.
Los inversores recompensan la responsabilidad personal
Colaboré con las profesoras de marketing Jennifer H. Tatara y Courtney B. Peters para analizar 224 disculpas corporativas entre 1996 y 2023. Utilizando métodos de estudio de eventos comunes en finanzas, rastreamos los rendimientos inusuales de las acciones en torno a los anuncios de disculpas y los vinculamos a la forma en que los directores ejecutivos enmarcaron sus declaraciones.
Nuestros resultados, que estamos preparando para su publicación, fueron sorprendentes. Los directores ejecutivos que dijeron “me disculpo” a menudo vieron aumentar los rendimientos de las acciones a corto plazo en una cantidad estadísticamente significativa. Los directores ejecutivos que dijeron “Nos disculpamos” no vieron tal efecto. Decir “me disculpo” reduce la penalización del mercado en aproximadamente un 86%, descubrimos.
Creemos que esto se debe a que los mercados recompensan a los líderes que asumen la responsabilidad individual. “Yo” señala responsabilidad personal y decisión. “Nosotros”, en comparación, diluye la propiedad del problema.
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Pero el contexto importa, descubrimos. Cuando nos centramos en los casos relacionados con la diversidad, por ejemplo, aquellos que involucran maltrato por motivos de raza, género, discapacidad o condición LGBTQ+, el efecto positivo de “Me disculpo” se debilitó o desapareció.
Esto se debe a que los inversores a menudo interpretan las crisis de diversidad como signos de fracaso sistémico, en lugar de errores aislados. En esos casos, los inversores, los empleados y el público pueden esperar una responsabilidad que vaya más allá del CEO. Un solitario “Me disculpo” puede parecer hueco, mientras que “Nos disculpamos” puede resonar más al reconocer la responsabilidad institucional compartida.
Más allá de los CEOs: Por qué las partes interesadas deberían preocuparse
Las disculpas se encuentran entre las comunicaciones ejecutivas más examinadas. Sus efectos se extienden a través de diferentes audiencias.
Para los inversores, el lenguaje de disculpa proporciona una señal en tiempo real de la calidad del liderazgo y la gobernanza futura. Nuestra investigación muestra que estas señales son lo suficientemente fuertes como para mover los precios de las acciones.
Para las juntas corporativas, una disculpa puede ser tan importante como un balance general para dar forma a las percepciones del mercado. Nuestra investigación sugiere que las juntas directivas deben insistir en que los líderes se preparen para las comunicaciones de crisis como parte estándar de la gestión de riesgos.
Para los empleados y clientes, el lenguaje de disculpa envía un mensaje sobre la cultura corporativa. “Yo” puedo demostrar responsabilidad; “Nosotros” podemos afirmar la inclusión y la responsabilidad compartida. Ambos importan, dependiendo de la situación.
Liderando en una era escéptica
Las disculpas corporativas no son nada nuevo. Pero en el entorno actual, donde las redes sociales amplifican cada palabra y la confianza en las instituciones es frágil, lo que está en juego es mayor. Una sola declaración mal enmarcada puede desencadenar indignación, ventas masivas de acciones o boicots virales.
La buena noticia es que “lo siento” no tiene por qué ser la palabra más difícil. De hecho, esta investigación sugiere que una buena disculpa puede dar sus frutos, literalmente. La clave es recordar que las disculpas no son iguales para todos. Las palabras correctas dependen de la naturaleza de la mala acción.
*Prachi Gala es profesora asociada de Marketing en la Universidad Estatal de Kennesaw.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation/Reuters
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