Cuando Curt Garner se convirtió en el primer director de información de Chipotle en 2015, se sorprendió al saber que una cantidad asombrosa de pedidos online a los 2,000 restaurantes de la cadena de comida mexicana provenían de máquinas de fax tradicionales: un asombroso total de 22.5 millones de dólares en ventas ese año.
“Irías a nuestra web y descargarías un formulario por fax. Tenías que rellenar el formulario y enviarlo por fax al restaurante”, recordó Garner, de 56 años. “Si enviabas un pedido por fax, no recibías confirmación de que había sido recibido y aún así tenías que hacer cola para pagar. Era algo bastante fragmentado.”
Los pedidos por fax representaban solo un 0.05% de las ventas digitales totales de la cadena fundada en 1993 en ese momento. Pero en su búsqueda de digitalizar Chipotle, Garner pronto lo detuvo, iniciando una campaña para desarrollar su negocio online mediante la arquitectura de una transformación digital con pedidos de aplicaciones y fidelidad basada en recompensas. Durante su mandato de una década, primero como CIO y ahora como presidente y director de estrategia y tecnología, las ventas digitales de Chipotle se dispararon de 225 millones de dólares en 2015 (solo el 5% de los 4,500 millones totales de ingresos ese año) a casi 4,000 millones, superando el 35% de los 11,300 millones de dólares de ingresos de 2024.
Hoy en día, el negocio digital de Chipotle se ha convertido en lo que él llama “un motor de crecimiento multimillonario”, conectando 3,900 restaurantes en todo el país y un programa de recompensas con 20 millones de usuarios activos, incluso en un momento en que los clientes están reduciendo gastos en restaurantes fast-casual. “Somos una de las pocas empresas cotizadas que no tiene deuda”, dijo Garner. “Tenemos un balance muy sólido, y nuestro crecimiento nos permite cambiar la forma en que la gente come.”
Ese historial ayudó a Garner a figurar en la lista CIO Next 2025 de Forbes, que incluye a los mejores y más brillantes directores de información y tecnología del sector corporativo estadounidense.
Las acciones de Chipotle siguen bajando un 48% en lo que va de año y, mientras la cadena sufre por la disminución del tráfico, el CEO de Chipotle “está poniendo mucha responsabilidad” en Garner, dijo Andy Barish, director general de Jeffries, quien supervisa Chipotle. “Curt ha sido una parte fundamental del éxito”, dijo Barish.
Garner ha sido bien compensado por todas sus actividades con beneficios económicos: posee la tercera mayor cantidad de acciones de Chipotle de cualquier ejecutivo, valoradas en más de 42 millones de dólares, incluyendo 7 millones en opciones sobre acciones. Su compensación total en 2024 superó los 16 millones de dólares en valor.
Las ventas digitales de Chipotle son las que más margen en el restaurante tienen pedidos. Hay 1,100 tiendas Chipotle que priorizan las ventas digitales en su diseño, como una línea de recogida separada llamada Chipotlane, y normalmente tienen más ventas, márgenes y devoluciones en comparación con las ubicaciones tradicionales que aún no han sido adaptadas. Más del 80% de las nuevas ubicaciones propiedad de la empresa tendrán un Chipotlane.
“Recuerdo los primeros días en que alcanzábamos 50,000 pedidos en un día. Ahora superamos los 500,000”, dijo Garner. “Solo queremos que la gente tenga acceso a cómo quiere su Chipotle.”
Originario de Columbus, Ohio, Garner comenzó su carrera en TI durante un difícil mercado laboral en 1991. A pesar de tener una licenciatura en economía por Ohio State, acabó en un puesto temporal contestando llamadas por 6 dólares la hora en el departamento de informática de la cadena de hamburguesas Wendy’s. Tras el huracán Andrew que azotó Florida en 1992, 10 restaurantes resultaron dañados, y Garner se ofreció voluntario para restaurar las cajas registradoras y los ordenadores desde esos lugares.
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Desde máquinas de fax hasta IA: cómo el CTO de Chipotle revolucionó su negocio digital
Después de poner a funcionar algunas, Garner hizo una lista de las piezas que necesitaban las otras máquinas y descubrió que un compañero había dibujado un dibujo animado burlándose de él. Su jefe no solo despidió al empleado en el acto, sino que le dio a Garner su trabajo a tiempo completo. Y le enseñó a Garner una valiosa lección que le ha acompañado durante cuatro décadas en la industria restaurantera: dice: “En los restaurantes, no hay trabajo que esté por debajo de ti. Tienes que estar al servicio de un huésped. No seas un espectador.”
Garner ascendió hasta convertirse en director internacional de TI de Wendy’s en 1995, y dos años después el joven de 28 años fue reclutado para unirse a Starbucks, entonces una joven cadena de cafeterías con 1,400 locales. Durante los siguientes 17 años allí, digitalizó el exitoso negocio de tarjetas regalo de Starbucks en 2011 como vicepresidente senior de tecnología empresarial y, tras ser ascendido a vicepresidente ejecutivo y director de información, lanzó la gestión de pedidos móviles en 2015.
Cuando llegó a Chipotle, los pedidos por fax eran el menor de los problemas de la cadena de burritos. Ese año, Chipotle se enfrentó a una serie de brotes de enfermedades transmitidas por alimentos, con 60 enfermos y 22 hospitalizaciones por e.coli, además de dos brotes de norovirus y otro de salmonela más adelante. La acción cayó, cerrando el año con un 30% de baja. (Y en 2020 Chipotle fue multado con 25 millones de dólares para resolver cargos penales relacionados con los brotes con el Departamento de Justicia.)
Pero el plan de Garner para transformar la presencia digital de Chipotle ayudó a que la empresa saliera del apuro. Presentó su aplicación en 2017, y las ventas digitales comenzaron a aumentar: durante el primer trimestre de la app, las ventas aumentaron un 50% interanual. Al año siguiente, las ventas digitales de Chipotle alcanzaron el 10% del total, representando por primera vez medio billón de dólares. En total, unos cuatro millones de personas utilizaban la app y la web de Chipotle cada mes, un aumento del 65% respecto a 2017.
Y luego Chipotle lanzó su programa de recompensas en 2019, que gamificó los pedidos digitales (con sorteos divertidos como ofrecer acompañamientos de aguacate gratis por un solo día) y aún más impulsó las ventas. Durante el segundo trimestre de Chipotle ese año, un aumento global del 13% en ingresos fue impulsado por un aumento del 99% en ventas digitales interanuales, lo que representó más que Chipotle en ventas digitales durante todo 2016.
En medio de la avalancha de clientes, Garner rediseñó la tecnología de la cocina para no distraer al personal que atiende a los clientes presenciales, desarrollando pantallas que iluminaban los ingredientes necesarios para un pedido de una forma que se ajustaba mejor a los recibos digitales. Garner también desarrolló una forma de ofrecer tiempos de recogida más inteligentes. Por ejemplo, los pedidos se enviaban a ubicaciones con mayor capacidad, o el tiempo de recogida se optimizaba cuando había un parón en los clientes presenciales.
Garner también lidera la incursión de Chipotle en el capital riesgo a través de su fondo de 100 millones de dólares llamado Cultivate Next. Ha realizado ocho inversiones hasta ahora, incluyendo en dos startups de robótica, una plataforma SaaS basada en inteligencia artificial, una empresa de aditivos para alimentos, un desarrollador sostenible de petróleo y la plataforma local de logística alimentaria Local Line. Gracias al uso de Local Line por parte de Chipotle, Chipotle obtuvo 47 millones de libras de productos locales en 2024 y superó sus objetivos anuales de abastecimiento local dos años consecutivos.
La gamificación de la app de Chipotle sigue trayendo victorias a Garner. El pasado verano, la campaña “Summer of Extras” de la app, en la que Chipotle repartió 10,000 burritos (o 1 millón de dólares), contó con la participación de unos 6.4 millones de usuarios de la app. Garner dijo que la campaña supuso “un gran avance en las reactivaciones de miembros que no fueron” respecto al verano anterior. Su reciente programa de recompensas universitarias también ha tenido un buen inicio, con quienes optan por participar teniendo “mayor frecuencia y mayor participación, lo que está impulsando un cambio significativo en el gasto”, según el portavoz de Chipotle, Tyler Benson.
La inteligencia artificial también ayudará a que la gamificación sea aún más personal. Pero hasta ahora, Garner ha utilizado IA para tareas corporativas, específicamente en recursos humanos. Recientemente lanzó Avo Cado, el miembro virtual del equipo de Chipotle impulsado por IA, que, según él, ha duplicado las solicitudes de empleo y reduce significativamente en un 75% el tiempo administrativo necesario para incorporar a una nueva contratación.
Aun así, Garner dijo que su estrategia se reduce a: “no dejes que se trate de la tecnología.”
“Que sea sobre cómo hace sentir a la gente, cómo hace que su día sea un poco más fácil, cómo hace que la gente conecte de una manera más significativa”, dijo.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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