Me acuerdo cuando la prioridad de un fabricante de galletas era asegurar que su producto crujiera. La vida era más simple cuando los empaques gritaban calorías en lugar de manifiestos. Ahora elegir papel del baño requiere un posicionamiento ético. Le pedimos al rollo que ayude a resolver la crisis climática, defienda los derechos humanos y, de paso, fije una postura frente al conflicto internacional en turno.
El estudio Edelman Trust Barometer 2026 cuantifica esta aberración civilizatoria. Resulta que siete de cada diez personas cancelan a quienes tienen ideas contrarias a las propias. Bajo esta lógica, el diálogo es historia.
Algo que también se desprende de este estudio y del sentido común es que la confianza en las instituciones públicas y en los gobiernos colapsó. La clase política despilfarró su capital más valioso, dejando a las sociedades huérfanas de cualquier referente de autoridad mediante el ejemplo. Ante este vacío, la gente volteó a ver a las corporaciones como el último lugar donde esperaba encontrar cobijo moral.
Las empresas, por diseño, son entidades para maximizar utilidades. Su naturaleza es vender. Pero en un giro de tuerca, absorbieron de golpe una responsabilidad política no solicitada. Pasaron de administrar cadenas de suministro a prometer que todo va a estar bien. Y así se erigieron en refugio final de la credibilidad para un ciudadano que está abiertamente exhausto.
Frente a esta inesperada cesión de poder, la reacción inicial fue el desconcierto. Algunas firmas intentaron prolongar el viejo truco de la invisibilidad, apostando por la filantropía de plantar árboles y lanzar comunicados ricos en eufemismos. Se diluyeron rápido.
Pero cuando quedó claro que la neutralidad se había agotado, la alta dirección volteó a ver el trust brokering, una intermediación a partir de la confianza. El cambio se expresó a partir de una credibilidad entendida como una divisa volátil que se negocia a diario con los más delicados gestos. Las marcas fueron dejando de lado la emisión de mensajes conciliadores y empezaron a operar con la lógica de corredores de bolsa. Invirtieron el capital moral de sus clientes y asumieron el riesgo calculado de ofender a un grupo para maximizar la devoción del otro.
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Basta observar a la empresa deportiva que convierte en su rostro principal a un atleta vetado por el conservadurismo, o a la tradicional marca de rastrillos que de pronto decide dictar cátedra sobre las nuevas masculinidades. Las redes revientan, los detractores suben videos quemando los nuevos tenis o destrozando máquinas de afeitar, y los analistas tradicionales pronostican la ruina. Solo que semanas más tarde, las ventas reportan máximos históricos. La furia de sus opositores fue su mejor campaña.
Esto es más complejo y calibrado que simplemente elegir un bando y asumir el costo del trolleo, pero deja claro que buscar el aplauso universal dejó de ser opción. Ser neutral hoy es sinónimo de indolencia o desconocimiento. Esto, trasladado a la arena de las marcas, expresa afinidades o barreras perceptibles. De ahí que parte de las reglas del juego de la lealtad de un segmento requiera la indignación de su contraparte. El efecto de las redes, en particular X/Twitter, no tardó en saltar fuera de la pantalla: provocar la ira del sector correcto certifica la pureza ideológica de la empresa frente a su audiencia cautiva.
Entonces, el centro comercial está haciendo las veces de plaza pública. Deslizar la tarjeta de crédito pasó de ser una simple compra para mutar en un ejercicio de militancia. Al pagar por un café o comprar un teléfono, el cliente financia una tribuna a favor de quienes piensan parecido. Las compañías más colmilludas entendieron las reglas de este nuevo juego: abandonaron el negocio de satisfacer necesidades básicas para dedicarse a comercializar el profundo alivio de saber exactamente a quién detestar.
Sobre el autor:
Periodista por vocación, provocador por defecto. Eduardo Navarrete es Head of Comms & Press en Fintual México y escribe columnas porque Excel no lo deja expresarse.
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