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Esa idea fue una de las razones detrás de la creación de COVA, la agencia boutique de marketing fundada por Suárez junto con su socia Paulina de la Rosa Guerrero, a través de la cual ambas están encontrando su lugar en una industria que continúa evolucionando.
“Las personas ya no quieren que les vendas algo directamente”, explica Suárez. “Lo que ha cambiado es la forma en que vendes un producto o servicio. Hoy, tienes que crear intención, generar una experiencia y entender cómo captar la atención sin sobresaturar a las personas”.
COVA surgió después de que ambas se conocieran mientras estudiaban marketing en la Universidad Iberoamericana, campus Ciudad de México, y luego trabajaran en diferentes áreas del sector. De la Rosa trabajó en una agencia de marketing, mientras que Suárez se enfocó en marketing corporativo B2B. Esa combinación les permitió identificar una brecha que, según ellas, aún persiste en muchas estructuras tradicionales.
“Conocíamos muchas agencias que manejaban gestión de redes sociales, pero coincidíamos en que una agencia de marketing no debería dedicarse únicamente a crearte un feed bonito de Instagram”, dice De la Rosa. “Cada publicación tiene que tener intención, investigación y una estrategia detrás para generar ventas, leads o posicionamiento”.
Con apenas un año de operación, COVA ha construido su crecimiento alrededor de sectores donde identificaron oportunidades claras, como arquitectura, diseño, wellness y activaciones de marca a través de eventos. El punto de partida fue una investigación de mercado enfocada en tiendas de muebles y arquitectura, donde encontraron que muchas marcas premium aún carecían de estrategias de marketing alineadas con las nuevas dinámicas digitales.
Más tarde ampliaron sus operaciones hacia las industrias de wellness y fitness, que consideran especialmente competitivas y donde la diferenciación depende cada vez más de la experiencia de marca.
Para Suárez, el problema no es solo la cantidad de publicidad que reciben los consumidores, sino la pérdida de la capacidad de crear una conexión real. “Estamos sobresaturados de contenido y anuncios todo el tiempo. Entonces, como agencia, tenemos la responsabilidad de encontrar una nueva forma de aplicar el marketing”, afirma.
Esa lógica ha llevado a la agencia a desarrollar campañas híbridas donde el componente físico vuelve a cobrar protagonismo. Desde activaciones en centros comerciales hasta experiencias de lanzamiento para estudios de wellness, COVA apuesta por formatos que generen conversación orgánica y comunidad. Reportan que uno de sus casos recientes involucró la instalación de cabinas faciales dentro de un centro comercial para promover un nuevo servicio de un salón de belleza. En otro proyecto, la agencia diseñó un evento de lanzamiento para un estudio de Pilates, incorporando experiencias de recuperación, marcas invitadas y actividades organizadas con el objetivo de convertir el evento en contenido compartible.
La visión detrás de estas campañas responde a un cambio generacional que, según Suárez, influye directamente en la forma en que entienden el comportamiento digital. “Nuestra edad termina siendo una ventaja porque crecimos completamente expuestas a las redes sociales y a la publicidad digital. Entendemos muy bien cómo las generaciones actuales consumen contenido y cómo captar su atención sin invadir”, explica.
Para Suárez y De la Rosa, el atractivo de las agencias boutique más nuevas radica en sus relaciones cercanas con los clientes y en su capacidad para incorporar inteligencia artificial en los flujos de trabajo cotidianos.
En lugar de estructuras masivas o procesos rígidos, COVA opera bajo un modelo híbrido apoyado por colaboradores especializados y una atención altamente personalizada. Cada cliente pasa por un proceso de investigación, brief estratégico, onboarding y revisiones periódicas enfocadas en métricas y objetivos específicos.
“Siempre estamos presentes para nuestros clientes. Buscamos no trabajar bajo el modelo típico en el que se asigna a una persona y no se brinda seguimiento personalizado”, explica Suárez. “Por eso, para nosotras, la experiencia que reciben nuestros clientes termina siendo tan importante como la campaña en sí”.
Para Suárez y De la Rosa, construir una agencia en este contexto significa entender que el marketing ya no puede operar únicamente desde la lógica de la publicidad tradicional. Hoy, dicen, las marcas necesitan formar parte de conversaciones, espacios y experiencias capaces de crear una conexión real con consumidores cada vez más difíciles de sorprender.
