Cuando una organización alcanza la cima de su industria, suele cometer el error más caro de todos. No es un error financiero. No es un error operativo.
Es empezar a creer que el mercado la ama tanto como ella cree que merece ser amada.
A principios del año 2000, cuando me desempeñaba como Director de Marketing de TV Azteca, viví una experiencia que me dejó una lección que sigue vigente hasta hoy.
Muchos ejecutivos de la NFL estaban convencidos de que el Super Bowl era, por definición, el espectáculo deportivo más importante del planeta. Sin embargo, cuando observábamos los datos de audiencia en México, la realidad era mucho más incómoda: un partido de temporada regular entre América y Chivas podía generar más audiencia, más conversación y más interés entre los aficionados mexicanos que el partido final de la NFL.
La desconexión llegó a tal grado que la NFL dejó de transmitirse durante dos años en México. Las expectativas comerciales alrededor de los derechos de transmisión no siempre coincidían con la realidad del mercado mexicano. Habían comenzado a fijar precios basados en la pasión que imaginaban que existía, no necesariamente en la pasión que realmente existía.
Y ese es uno de los errores más comunes que cometen las marcas dominantes. Confundir la percepción interna con la realidad del mercado.
Pensar que porque algo es importante para la organización, automáticamente es igual de importante para el consumidor.
Un cuarto de siglo después, observo señales similares alrededor del Mundial de 2026. No porque vaya a fracasar. Todo indica que será un éxito financiero extraordinario. Sobre todo para la FIFA.
La pregunta es otra.
¿Puede una marca generar más dinero que nunca y, al mismo tiempo, comenzar a perder parte de su relevancia emocional?
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La historia empresarial demuestra que sí. La dictadura de optimizarlo todo. Desde una hoja de cálculo, el Mundial de 2026 parece una obra maestra.
Más selecciones. Más partidos. Más ciudades sede. Más patrocinadores. Más paquetes corporativos. Más activos comerciales para monetizar.
En cualquier presentación de Power Point, la estrategia luce impecable. Pero el marketing nos enseña una verdad incómoda: no todo lo que aumenta los ingresos fortalece una marca.
Las grandes marcas no se construyen sobre transacciones. Se construyen sobre relaciones y significados.
La gente no se enamora de una marca porque sea eficiente monetizando. Se enamora porque representa algo importante en su vida.
Y cuando una organización optimiza cada centímetro de la experiencia para extraer más valor económico, corre el riesgo de erosionar aquello que originalmente generaba ese valor.
Durante décadas, asistir a un Mundial representó el sueño de millones de aficionados. Era una experiencia extraordinaria, sí, pero seguía sintiéndose accesible para quienes habían construido la pasión alrededor del deporte.
Hoy la conversación parece distinta.
Boletos cada vez más costosos.
Hospedajes fuera del alcance de muchas familias.
Traslados largos, complejos entre múltiples ciudades y países llenos de fricciones.
Experiencias diseñadas cada vez más para programas corporativos, hospitalidad premium y patrocinadores.
Desde una perspectiva comercial, la lógica es comprensible.
Desde una perspectiva de marca, merece una reflexión más profunda.
Porque existe una diferencia enorme entre tener clientes y tener fanáticos.
El cliente compra. El fan defiende.
El cliente consume. El fan recomienda.
El cliente aparece una vez. El fan transmite la pasión a la siguiente generación.
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Cuando una marca comienza a alejarse de quienes construyeron su legado emocional, está tomando prestado valor del futuro para mejorar los resultados del presente.
Cada vez que llega un megaevento deportivo escuchamos la misma promesa: la derrama económica beneficiará a todos.
Sin duda existe actividad económica importante. Negarlo sería simplificar demasiado la realidad. Sin embargo, la conversación suele ser mucho más compleja de lo que sugieren los titulares.
Muchos negocios locales descubren que enfrentan restricciones derivadas de acuerdos de exclusividad comercial.
Algunos emprendedores encuentran barreras para capitalizar el evento.
Y en no pocas ocasiones, una parte importante de los beneficios termina concentrándose en los actores con mayor capacidad de negociación y poder comercial.
La pregunta directiva no debería ser cuánto dinero entra.
La pregunta es quién captura realmente ese valor.
Porque una marca poderosa no solo genera riqueza para sí misma. También fortalece el ecosistema que contribuye a su éxito.
El Mundial es solo el caso de estudio. La verdadera lección aplica para cualquier organización.
La tentación de confundir monetización con valor de marca está presente en prácticamente todas las industrias. La vemos en el entretenimiento. La vemos en el retail. La vemos en las plataformas digitales. La vemos en la tecnología. Y la vemos en el deporte.
Cuando una marca alcanza una posición dominante, suele comenzar a preguntarse cómo extraer más valor económico de sus consumidores. Lo preocupante es cuando deja de preguntarse cómo generar más valor para ellos.
La diferencia parece pequeña. Pero suele determinar el futuro de una organización.
Las marcas más admiradas del mundo entienden algo fundamental: los ingresos son la consecuencia. La conexión emocional es la causa.
No tengo dudas de que el Mundial de 2026 romperá récords de ingresos, patrocinio y exposición global.
Tampoco tengo dudas de que la FIFA capturará una parte importante del valor económico generado por el torneo.
Pero existe otro marcador que rara vez aparece en los reportes financieros.
El marcador emocional.
Ese que mide cuántas personas sienten que forman parte de algo especial. Cuántos aficionados sienten que el evento les pertenece. Cuántas historias se convierten en recuerdos familiares. Cuántas experiencias fortalecen el vínculo con una marca. Las hojas de cálculo pueden decirnos cuánto dinero ganamos. Pero nunca nos dirán cuánta pasión perdimos en el camino.
Y cuando una marca deja de importar emocionalmente, los ingresos no caen de inmediato. A veces tardan años. Pero terminan cayendo.
Porque los clientes compran. Los fanáticos permanecen. Y ninguna organización, por poderosa que sea, puede darse el lujo de olvidar la diferencia.
Por eso, sin importar la industria en la que participes, la pregunta más importante no es cuánto facturarás el próximo trimestre.
La verdadera pregunta es otra:
¿Estás creando más clientes transaccionales o estás creando más fanáticos?
La respuesta determinará si tu marca seguirá siendo relevante dentro de diez años o si terminará convertida en un gran negocio que olvidó por qué la gente se enamoró de ella en primer lugar.
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