El acuerdo de 400 millones de dólares de Coty para rescindir su licencia insignia de Gucci Beauty un año antes de lo previsto le costará una parte importante de sus ganancias a corto plazo, pero podría resultar un punto de inflexión para la marca de belleza en apuros bajo la dirección del CEO interino Markus Strobel.
La decisión de devolver su licencia más prestigiosa significa que el año fiscal 2028 será difícil para el veterano de Procter & Gamble, que asumió el cargo en enero en sustitución de la anterior jefa, Sue Nabi, en un grupo cuyas acciones ya han caído un 80% desde principios de 2024.
Pero Coty podrá utilizar los ingresos para reducir su deuda, mientras que el enfoque de Strobel en la expansión de otras fragancias de alta gama podría amortiguar en parte el golpe.
Al aceptar devolver la licencia a su propietario Kering, según las estimaciones de la analista de Barclays, Lauren Lieberman, a mediados de 2027 Coty renunciará efectivamente a unos 115 millones de dólares de su EBITDA ajustado anual, o el 15% de sus beneficios totales.
El acuerdo con Kering, que el año pasado acordó vender la licencia de fragancias y cosméticos de Gucci a L’Oreal junto con todo el negocio de belleza de Kering, liberará 250 millones de dólares por adelantado, a los que se sumarán otros 150 millones antes de octubre de 2027.
Existe la posibilidad de obtener más flujo de caja a través de la venta de inventario, y es probable que Coty también ahorre en gastos de personal y marketing.”Esta es una decisión en la que todos ganan”, dijo Alfonso Emanuele de Leon, veterano de la industria de la belleza y socio de FA Hong Kong Consultancy.
El acuerdo debería permitir a Coty comenzar de inmediato a reducir su deuda neta, que actualmente ronda los 2,900 millones de dólares, en medio de un mayor escrutinio por parte de las agencias de calificación, que temen que la salida de la licencia de Gucci comprima temporalmente los márgenes.
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Coty sabía que la licencia de Gucci, cuyos ingresos había logrado aumentar un 60% desde 2019, expiraba en 2028 y había estado desarrollando nuevas marcas que firmaron acuerdos en 2024, como Swarovski, Etro y Marni.
Bajo la dirección de Strobel, veterana de Procter & Gamble, la empresa de belleza ha aumentado su enfoque en fragancias de prestigio, ampliando su oferta mediante el relanzamiento del maquillaje Marc Jacobs, al tiempo que intenta reposicionar su marca de consumo masivo CoverGirl para dirigirse a los consumidores de la Generación X, de mayor edad y con mayor poder adquisitivo.
“La pérdida de la licencia de Gucci no será tan perjudicial como la gente imagina”, dijo Akeel Sachak, socio y director global de consumo de Rothschild & Co.
Coty aún cuenta con un sólido negocio de fragancias y se ha estado diversificando anticipándose al fin de la licencia. Depende menos de Gucci de lo que el mercado refleja.
Coty se convirtió en un gigante de la industria de la belleza tras comprar los negocios de perfumes, cuidado del cabello y maquillaje de Procter & Gamble por 12.500 millones de dólares en 2015.
Sin embargo, desde entonces se ha deshecho de su división de productos para el cabello y está llevando a cabo una revisión estratégica de marcas de cosméticos de consumo, incluidas CoverGirl y Rimmel, aunque las valoraciones son ajustadas mientras la inflación y los tipos de interés son altos.
Aunque sus acciones parezcan baratas, Coty parece relativamente protegida de la consolidación que está arrasando el sector de bienes de consumo, mientras que su principal accionista, JAB Holding, posee una participación mayoritaria
La empresa podría salir fortalecida si canaliza sus ganancias hacia la aceleración de licencias como BOSS, Marc Jacobs y Kylie Cosmetics, afirmó Michael Ashley Schulman, socio de Cerity Partners.
Schulman, que ya había invertido en Coty cuando trabajaba en otras empresas pero no posee acciones en Cerity, comparó la belleza de lujo con Hollywood, donde los estudios que obtienen resultados consistentemente superiores construyen una amplia cartera de nombres, en lugar de apostarlo todo a una sola marca de superhéroes.
“Coty está perdiendo a su Cenicienta, pero incluso Disney sabe que la franquicia más sólida se basa en una amplia lista de nombres atemporales, no en una sola princesa”, dijo.
Con información de Reuters
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