El nuevo CEO de Kering, Luca De Meo, planea crear una nueva unidad para buscar marcas emergentes en las que invertir, según documentos vistos por Reuters, mientras busca aprovechar nuevas fuentes de ingresos y reducir la dependencia del grupo hacia Gucci, que está en dificultades.
Este movimiento supondría que la unidad, llamada “House of Dreams”, recibiera capital a largo plazo para adquirir participaciones o asociarse con empresas emergentes, ya que los compradores adinerados han dado cada vez más la espalda a las marcas tradicionales de lujo.
El plan, compartido en un memorando con el personal sénior en octubre y que no se había informado previamente, ofrece una visión de la estrategia más amplia de de Meo para renovar el conglomerado de lujo de 20,000 millones de dólares antes de la tan esperada presentación para inversores la próxima primavera.
El grupo francés, controlado por la multimillonaria familia Pinault, registró en octubre la marca “Casa de los Sueños” en Francia, según muestra la página web del Instituto Nacional de Propiedad Intelectual (INPI).
En el memorando, De Meo citó áreas como la tecnología experiencial, la artesanía india y el lujo chino “guiado por la cultura” como campos de juego para la nueva unidad. No dijo cuánto podría invertir.
Kering afirmó en un comunicado que su “prioridad número uno” era impulsar el crecimiento fortaleciendo sus marcas existentes, y añadió: “Al mismo tiempo, Kering se está preparando para todos los posibles futuros del lujo, ya sean nuevos modelos de negocio, nuevos servicios o nuevas geografías.”
El grupo añadió que los elementos compartidos con el personal eran “supuestos preliminares de trabajo” que aún están evolucionando antes de la presentación estratégica del próximo año.
Las acciones de Kering cayeron un 3.5% el miércoles después de que Reuters informara de que de Meo, que asumió el cargo en septiembre, había fijado un plazo de tres años para volver a alcanzar el “mejor rendimiento financiero”. Ha expuesto planes para reducir lo que llamó una “sobredependencia” de Gucci, citando una versión abreviada de un memorando estratégico.
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De Meo calificó a la unidad ‘House of Dreams’ como una ‘propuesta central’ de su pensamiento
En una versión más detallada del memorando vista por Reuters, de Meo calificó a la unidad House of Dreams como una “propuesta central” de su pensamiento. De Meo también dijo que buscaba “reducir riesgos” la exposición a Gucci y “reequilibrar” el peso de la moda en los beneficios de Kering a largo plazo.
Arreglar Gucci, que actualmente representa aproximadamente la mitad del beneficio operativo de Kering, frente a dos tercios en 2022, se cita como una prioridad en el memorando.
De Meo dijo en el memorando que la nueva división de inversión —que recuerda los movimientos de la rival de lujo LVMH y del gigante de la belleza L’Oréal— buscaría asumir participaciones minoritarias o mayoritarias a largo plazo y aprovechar el acceso de Kering a compradores adinerados.
El movimiento también recuerda a la reestructuración de Renault de Meo anunciada en 2021, cuando el italiano, entonces director ejecutivo del fabricante francés, creó “Mobilize”, una nueva división dedicada específicamente a la innovación tecnológica y conceptos de movilidad alternativa.
El impulso por escalar las marcas prometedoras internamente también refleja el limitado margen de adquisiciones debido a la elevada carga de deuda de Kering.
En el memorando, de Meo señaló que la nueva unidad debería centrarse en tecnología experiencial y modelos regionales de lujo durante una fase piloto inicial de 90 días, con un fondo semilla y un equipo dedicado. No estaba claro cuándo empezaría a operar la división.
Las marcas europeas de lujo vieron cómo su base de clientes se reducía tras años de subidas agresivas de precios, aunque se espera que el mercado global, que supera los 400,000 millones de dólares, se recupere el próximo año tras un 2025 plano, según un estudio de Bain publicado esta semana.
Mientras tanto, empresas emergentes de nicho, desde las populares marcas coreanas de belleza hasta joyeros chinos, han experimentado un crecimiento espectacular. Cada vez más clientes también se han dedicado a experiencias como el bienestar y la alta cocina en lugar de bolsos y vestidos.
Las acciones de Kering han subido más del 70% desde que de Meo fue anunciado como nuevo CEO de la empresa en junio, alcanzando su nivel más alto desde julio de 2024.
Con información de Reuters
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