Durante años, las marcas han invertido millones de dólares en campañas diseñadas para construir reconocimiento, conversación y afinidad cultural. El desafío pendiente ha sido una pregunta que la industria repite cada vez con mayor insistencia: ¿cuánto de esa atención se transforma realmente en negocio?
En la 73 edición de Cannes Lions International Festival of Creativity, esa discusión dejó de ser una conversación interna de la industria para convertirse en uno de los ejes centrales del encuentro: la creatividad ya no solo debe inspirar; debe demostrar impacto.
En ese contexto, Mercado Ads llevó al corazón de La Croisette una conversación enfocada en el futuro del marketing en América Latina a través del LATAM Club de Mercado Ads, un espacio que reunió a CMOs y líderes de marca de la región alrededor de una pregunta estratégica: ¿cómo convertir la atención en ventas?
La respuesta de la compañía parte de una ventaja competitiva: la capacidad de conectar exposición publicitaria con comportamiento de compra. Mercado Ads reportó un crecimiento de 73% interanual en sus ingresos publicitarios durante el primer trimestre de 2026, impulsado por la escala de Mercado Libre, una plataforma que ha construido una base de más de 126 millones de compradores en América Latina.
“Trajimos a Cannes lo que mejor sabe hacer América Latina: convertir atención en negocio. En el LATAM Club, los CMOs y líderes de marca de la región se sentaron a discutir hacia dónde va el marketing, cómo se construye relevancia cultural y cómo se mide el impacto real en ventas”, afirmó Jesús Moreno Sosa, vicepresidente senior de Mercado Ads.
La apuesta de la compañía refleja una transformación más amplia en la industria: pasar de medir campañas por métricas tradicionales como alcance, impresiones o interacción, hacia modelos donde cada impacto pueda vincularse con una acción concreta.
Uno de los ejemplos presentados durante Cannes Lions International Festival of Creativity fue la alianza entre Mercado Ads y TikTok, que integra el inventario de la red social con las capacidades de medición y datos de compra de Mercado Libre. El objetivo: que las marcas puedan conocer no sólo cuántas personas vieron un contenido, sino qué ocurrió después, por ejemplo, si buscaron un producto, visitaron una tienda oficial o realizaron una compra.
La combinación de ambas plataformas plantea un nuevo estándar para la publicidad digital: unir la capacidad de descubrimiento y entretenimiento de TikTok con la información transaccional de Mercado Ads. En otras palabras, evolucionar del “vimos que funcionó” al “sabemos qué vendió”.
El creador como socio comercial
Otro de los cambios que marcó la conversación en Cannes Lions International Festival of Creativity fue la evolución del marketing de influencia. El creador de contenido dejó de ser únicamente un canal de alcance para convertirse en un aliado estratégico medido por resultados.
Mercado Ads presentó su red de creadores, considerada la más grande de América Latina con más de 7 millones de participantes, junto con una propuesta que busca cambiar la forma en que las marcas evalúan colaboraciones: el primer modelo de ROAS verificado para creadores, donde la selección de talento puede basarse en el impacto real generado en ventas.
A esto se suman nuevos formatos de video shoppable, que reducen la distancia entre inspiración y conversión: el consumidor puede descubrir un producto dentro del contenido, agregarlo al carrito y completar la compra sin abandonar la experiencia.
El movimiento refleja una tendencia global: el consumidor ya no separa entretenimiento, descubrimiento y compra en momentos distintos. Las marcas, por lo tanto, buscan ecosistemas donde cada punto de contacto pueda aportar valor medible.
Latam gana protagonismo en la conversación global
El LATAM Club reunió a 30 referentes de la creación de contenido provenientes de Argentina, Brasil y México, quienes participaron en sesiones de networking y en el Content Studio de Mercado Ads.
La agenda también incluyó la participación de líderes de distintas industrias. Sean Summers, EVP Retail Media & CMO de Mercado Libre e integrante del jurado del inaugural Creative Brand Lions, encabezó la apertura del espacio con una conversación sobre el creciente peso de América Latina dentro del escenario global del marketing.
La conexión entre cultura, talento y resultados también estuvo presente con la participación de los pilotos de Fórmula 1 Franco Colapinto y Gabriel Bortoleto, embajadores de Mercado Libre, quienes abordaron cómo el deporte puede convertirse en una plataforma de relevancia para las marcas.
“La publicidad y el deporte comparten el mismo motor: la capacidad de conectar con personas en momentos de alta emoción”, explicó Juan Francisco Lavista, VP Marketing Commerce de Mercado Libre. “Cuando una marca trabaja con embajadores del calibre de Colapinto o Bortoleto, la conversación no es sobre visibilidad sino sobre resultados verificables”.
La visión internacional llegó con Jim Stengel, ex director global de Marketing de Procter & Gamble, conductor del podcast CMO Moves y reconocido durante Cannes Lions con el primer Lions Laureate for Marketing.
Durante un roundtable privado moderado por Pablo García, vicepresidente comercial de Mercado Ads y Mercado Play, Stengel compartió aprendizajes sobre las marcas que logran construir relevancia sostenible.
“Reunir a líderes de marketing de toda Latinoamérica fue un recordatorio poderoso de que algunos de los mejores aprendizajes ocurren cuando los colegas se reúnen para compartir experiencias, desafíos e ideas para crecer”, señaló.
El mensaje que quedó sobre la mesa en Cannes Lions International Festival of Creativity es claro: el futuro del marketing latinoamericano estará definido por la capacidad de responder una pregunta cada vez más exigente: ¿qué hace la atención con el negocio?
La creatividad seguirá siendo el punto de partida. Pero la nueva frontera será demostrar, con datos, el camino que lleva de una impresión a una decisión de compra.
