Cannes Lions 2025 no fue una edición más. Con 26,900 entradas de 96 países, una ligera alza del 0.5% respecto a 2024, el festival no solo consolidó su rol como el mayor benchmark creativo del mundo, sino que ofreció un mapa claro de las tensiones estructurales que están moldeando la industria. En una semana que reunió a líderes de la tecnología, el marketing y la cultura, las agencias independientes aumentaron su participación en un 18%, las inscripciones desde Latinoamérica subieron un 16%, y categorías como Glass The Lion for Change crecieron un asombroso 53%.
Todo esto bajo dos verdades que se vivieron paralelamente: la inteligencia artificial llegando a terminar de transformar la industria versus una industria que insiste en la celebración de la capacidad creativa humana. Competencia o complemento? Parece depender de cada persona y empresa.
Durante cinco días, se observó una evolución en la manera en que las marcas abordan la relación entre tecnología y cultura. Más de 25,000 personas asistieron al festival y se registraron más de 1,000 casos discutidos en sesiones, paneles y presentaciones privadas.
Lo que sigue no es un resumen de casos ganadores. Es una revisión de siete patrones definiendo el futuro inmediato del marketing global, cada una apoyada en datos, ejemplos y voces líderes entrevistadas en Cannes incluyendo Microsoft, Unilever, Roblox, Oxford, Google, y los organizadores del festival.
1. La inteligencia artificial como infraestructura creativa
Este año, Adobe reveló que Firefly ya ha generado más de 25 mil millones de activos creativos. La misma compañía anunció Project Fizzion junto a Coca-Cola, una plataforma de diseño inteligente que permite generar hasta 10 veces más contenido visual sin perder coherencia de marca “El futuro no se trata de automatizar campañas”, dijo Suleyman. “Se trata de rediseñar los sistemas que producen las campañas”.
La inteligencia artificial dejó de ser una herramienta externa y se volvió parte integral del proceso creativo. El 61 % de las campañas ganadoras en Cannes usaron IA generativa en alguna etapa del desarrollo.
“Ya no estamos premiando el uso de IA como un factor diferenciador”, explicó Simon Cook, CEO de Cannes Lions. “La estamos reconociendo cuando transforma realmente cómo se produce una idea”. Para Mustafa Suleyman, CEO de Microsoft AI, el punto clave no está en la generación de contenido, sino en la forma en que la IA introduce ambigüedad fértil. “Lo más potente de estos modelos no es lo que saben, sino cómo conectan cosas que nunca habríamos conectado antes”, afirmó. El caso Greenventory, de Natura, utilizó drones e inteligencia artificial para mapear 400 km² de la Amazonía y catalogar 30,000 árboles.
Greenventory – Natura
Project Fizzion – Adobe x Coca-Cola, da clic
2. El juicio creativo como ventaja estructural
Creative Effectiveness creció 10 % en 2025, con marcas como Apple, Unilever y Heineken liderando la categoría. El caso Shot on iPhone, basado en testimonios de jóvenes sobre salud mental, mostró cómo la sensibilidad humana sigue siendo esencial para movilizar audiencias. Apple, sin usar efectos espectaculares, logró convertir una verdad emocional en una pieza de gran impacto.
“La creatividad sigue siendo lo primero”, dijo Nuria Hernández, CMO de Personal Care en Unilever. “La inteligencia artificial te puede ayudar a escalar, pero no puede decirte con quién debes colaborar ni cómo conectar con la cultura de forma significativa”. Unilever recibió 15 Leones con Dove y 4 con AXE, incluyendo un Grand Prix en Glass. “Hicimos campañas con algoritmos, sí, pero ninguna de ellas sin una brújula humana al frente”, agregó.
Felipe Thomaz, profesor de la Universidad de Oxford, advirtió sobre el exceso de foco en performance. “El 84 % de la decisión de compra ya está tomada antes de que el consumidor vea tu anuncio”, dijo. “Si no fortaleces tu marca, estás apostando el negocio al 16 % restante”. Para él, la creatividad eficaz requiere más que innovación; exige una arquitectura estratégica que proteja el significado.
Shot on IPhone Shot on iPhone
Axe 2025 Axe 2025
Vaseline 2025
3. Co-creación entre humanos, IA y creadores
El 18 % de las entradas en Social & Creator Lions se centraron en contenido producido por creadores. Uno de los casos más citados fue Manifestival, una colaboración entre Pinterest y Adobe que permitió a más de 10,000 creadores Gen Z generar collages personalizados usando Firefly. La escala ya no es el problema. La relevancia sí.
“La creatividad sigue siendo humana”, afirmó Sue Anderson, VP creativa de Roblox. “La IA solo les ayuda a nuestros creadores a llegar más rápido al corazón de la idea”. En Roblox, muchas marcas están explorando mundos colaborativos en lugar de anuncios. “La pregunta ya no es qué mensaje vas a entregar”, continuó. “Es qué vas a habilitar para que la comunidad cree contigo”.
Simon Cook destacó que muchas de las piezas premiadas fueron diseñadas no por agencias tradicionales, sino por creadores con una visión clara y plataformas que respetan su lenguaje. “En Dove trabajamos con decenas de creadores sin dictarles línea editorial”, agregó Nuria Hernández. “Porque entendemos que la autenticidad no se puede fingir”.
4. El comercio como contenido vivo
Pinterest integró su buscador con Instacart. Spotify personalizó campañas como La Mer x Uber – Miami GP con base en clima y ubicación. Consul usó consumo eléctrico como gatillo para personalizar promociones. El 82 % de los retailers en EE.UU. ya opera con retail media, y se estima que esta categoría superará los 140 mil millones de dólares en inversión global este año.
“El funnel ya no existe”, dijo Sebastián Valverde, Managing Director en Google Hispanoamérica. “Hoy los consumidores están buscando, viendo videos, compartiendo y comprando al mismo tiempo”. En una campaña reciente, Google ayudó a McDonald’s Colombia a crear 35,000 versiones de un mismo anuncio, personalizadas por clima y ubicación, en menos de 24 horas. “Eso no es solo eficiencia”, señaló. “Es adaptación radical”.
Felipe Thomaz señaló que muchas marcas siguen midiendo el performance sin entender que la compra ya no ocurre al final del viaje del consumidor. “Hoy puedes comprar durante el primer impacto. O después del décimo”, dijo. “No es una línea. Es un sistema de impulsos simultáneos”.
5. Inteligencia cultural como herramienta estratégica
Reddit lanzó Community Intelligence, una herramienta capaz de procesar 22 mil millones de comentarios para identificar señales culturales emergentes. Pinterest Predicts ayudó a marcas como IKEA y Glossier a anticipar microtendencias visuales meses antes de que se volvieran texto. En paralelo, la categoría Design Lions creció 17 % gracias a la reorientación hacia impacto estratégico y comportamiento social.
“La cultura no es una tendencia”, señaló Sebastián Valverde. “Es el terreno donde viven las marcas”. En Spotify, marcas como Coca-Cola activaron contenido contextual que respondía a hábitos de escucha en tiempo real. “La creatividad cultural exige sensibilidad, no solo segmentación”, dijo Simon Cook. “Las ideas que ganaron este año sabían cómo moverse con el momento”.
El caso Sounds Right, ganador en Innovation Lions, convirtió sonidos de la naturaleza en regalías musicales para financiar proyectos de biodiversidad. Los ecosistemas fueron registrados como “artistas” y comenzaron a generar ingresos por reproducción en plataformas.
“Detectar señales débiles es la nueva ventaja competitiva”, afirmó Felipe Thomaz. “Si solo reaccionas a lo obvio, llegas tarde”. Nuria Hernández agregó que Unilever trabaja con sistemas de listening social combinados con observación cualitativa para anticipar cambios reales. “No queremos estar donde está la conversación”, dijo. “Queremos estar donde comienza”.
Sounds Right
6. IA con responsabilidad: diseño ético y representación
Dove fue premiado en Media y Glass con Real Beauty Redefined, una campaña que reentrenó algoritmos junto a Pinterest para mostrar imágenes inclusivas y realistas. El 65 % de las usuarias encuestadas reportó sentirse mejor representada. Unilever aplicó la misma lógica a AXE, presentando una masculinidad emocional con fuerte resonancia cultural.
“Calidad, curaduría y marca van a importar más que nunca”, afirmó Mustafa Suleyman. “No se trata de producir más, sino de producir con sentido”. Sue Anderson comentó que en Roblox, los algoritmos no definen la estética, sino que acompañan a los diseñadores humanos en la construcción de mundos. “La inclusión no puede depender de una métrica”, agregó.
“Si no programamos los sistemas con empatía, solo perpetuamos sesgos con más alcance”, dijo Nuria Hernández. “Entrenar un algoritmo es una decisión política. No es un tema técnico”. Felipe Thomaz apuntó que muchas marcas aún no entienden el impacto simbólico de lo que enseñan sus plataformas. “La estética también educa”, sostuvo.
Dove – Real Beauty Redefined
Captions With Intention
7. El modelo de agencia como arquitectura sistémica
AI Teammates fue uno de los casos más discutidos del año. Desarrollado por Havas, integró agentes conversacionales en los procesos internos de planificación y creatividad. WPP se alió con NVIDIA y Google Cloud para acelerar prototipado. Accenture Song consolidó su modelo de consultoría creativa. Las agencias ya no se miden por piezas, sino por sistemas.
“Las agencias más exitosas ya no operan como fábricas de ideas”, dijo Simon Cook. “Operan como arquitectos de soluciones adaptativas”. Sue Anderson señaló que en Roblox, el trabajo del equipo creativo se asemeja más al de diseñadores de estructuras colaborativas. “No solo pensamos en qué decir. Diseñamos cómo lo van a experimentar”.
“Lo que viene no es automatización de creatividad”, afirmó Mustafa Suleyman. “Lo que viene es la coordinación inteligente de múltiples agentes humanos y artificiales en un mismo flujo”. Nuria Hernández confirmó que Unilever trabaja con equipos mixtos de datos, creatividad y tecnología en tiempo real. “La agencia del futuro no es un proveedor”, dijo. “Es un ecosistema que se adapta”.
Reflexión final: el nuevo pacto creativo entre humanos, IA y propósito
Cannes Lions 2025 no fue un canto a la tecnología, ni un homenaje nostálgico al pasado creativo. Fue una afirmación de algo mucho más profundo: estamos entrando en un nuevo pacto entre la inteligencia artificial, la creatividad humana y el diseño sistémico con propósito.
La IA ya no es un “plus”, es parte estructural de la operación. Pero las ideas más poderosas no vinieron de modelos predictivos, sino de personas que supieron usarlos con criterio, sensibilidad y visión.
Cannes premió plataformas que redistribuyen valor (como Sounds Right), que reentrenan los algoritmos con justicia (como Dove), y que transforman datos en estructuras narrativas relevantes (como Pinterest).
En este escenario, la creatividad no compite con la IA. La guía. La humaniza. La transforma en impacto.
Y las marcas que sobrevivan no serán las que más contenido produzcan, sino las que mejor respondan a una pregunta cada vez más compleja: ¿Qué producimos, para quién, y por qué?
Bienvenidos al marketing posthumano: donde la razón y la emoción ya no se oponen, sino se integran en un sistema donde la máquina y el alma trabajan juntas.
Sobre el autor:
*Luis Chacón es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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