Desde inicios de este año, dos veces al mes me reúno con mi competencia. Me siento al lado de ellos, compartimos la mesa y una que otra anécdota. No es para estudiarlos o sacarles ventaja. Tampoco hablamos de nuestros negocios individuales; estos se quedan en la oficina. Lo que nos reúne es un interés común: transformar el presente y futuro de nuestra industria, la industria de los creadores de contenido.
Se trata de una industria multimillonaria y una economía clave. Goldman Sachs indica que el valor de mercado de la economía de creadores de contenido en 2023 fue de 250 mil millones de dólares y predice que podría llegar a 480 mil millones de dólares en 2027.
Es además una estrategia crítica para el consumo. La publicidad basada en creadores representará el 73% de los ingresos totales de la industria publicitaria en 2025. Y en 2024, las marcas destinaron más de 35 mil millones de dólares en campañas con creadores a nivel global. Esto consolida al marketing de creadores como una estrategia eficiente y exitosa de la publicidad contemporánea, y hoy son pocas las marcas que no lo utilizan.
Hablamos al mismo tiempo de una actividad altamente relevante para la sociedad, pues los creadores de contenido tienen una audiencia 18 veces mayor que la televisión abierta, 25 veces mayor que la radio y 72 veces mayor que la prensa escrita. Otro dato: Statista reporta que en Brasil, el 90% de los consumidores confían en las recomendaciones de estas celebridades digitales. En México, el porcentaje es del 49%, según Getmore.
Es también una industria joven y de rápido crecimiento. Aunque se estableció hace menos de 15 años, en 2023 se contabilizaron 3.3 millones de creadores de contenido en México y la cifra va en aumento. Incluso en varios países de Latinoamérica, los niños desean ser YouTubers e Influencers cuando crezcan, según un reporte de 2022 de Remitly sobre las profesiones más soñadas por los pequeños.
Las cifras son apantallantes. Pero la realidad es que esta industria en Latinoamérica está fragmentada, con cada actor operando de forma aislada. Ha crecido sin un verdadero control ni estándares, lineamientos o regulaciones. Carece de una verdadera integración que fomente la colaboración y apoye a sus actores ante los retos comunes.
Pero todo esto ya está empezando a cambiar, gracias al surgimiento de la ADID, la Alianza Disruptiva de Influencia Digital, a finales de 2024. Esta es la razón que une a los profesionales de la industria dos veces al mes: una iniciativa que transformará la industria de los creadores bajo estándares de validación, educación y ética.
El ADN de la ADID
La ADID es una asociación que, de la mano del Consejo de la Comunicación, congrega a 30 de las agencias de representación de creadores de contenido más relevantes de Latinoamérica:
StayOnSocial, Epik Talent Industry, Match Management, Peach Agency, MPV Management, Evolution Management, FONI Entertainment, Top Creators, Ignition Key Agency, Kanovas, Log Influence, Sunset Social, Katana, Capital Blue, Creators Igency, SM Representaciones, MOE Entertainment, Movdi, PAOCME, NetMedia Lab, Media Travelers, Trendsetters, Puro Brete, Dream Lab, MBF Management, Digileap, Talent MKT, Make Dreams, Midas Talent y ZAS Talents.
A la fecha, sumamos a 631 creadores con una audiencia de millones de seguidores de habla hispana en múltiples geografías.
En palabras de Raúl Ferráez, Presidente de la ADID y Chief Futurist Officer de FCO Group, “nacimos para integrar, regular y profesionalizar a la industria de la influencia digital, viendo por los intereses del gremio y estableciendo estándares para sus jugadores, para que el ecosistema siga evolucionando de manera sostenible y ética”.
Esto incluye a las agencias de representación de talento, a creadores y a las marcas que hacen uso de este marketing, para que todos tengamos claras las reglas y nos alineemos a los procesos, buenas prácticas y estándares de ética. Incluso queremos sumar la voz de los creadores independientes no ligados a una agencia, para que ellos también puedan participar y opinar.
Como dice Diego Plaza, CEO de FCO Group y Vicepresidente Ejecutivo de la ADID, “crear este espacio era urgente para contar con un organismo que nos identifique, nos reúna y nos permita construirnos a nosotros mismos”.
Y si bien el foco está en México, contar con jugadores de la región, como Iván García, Director de Match Management, nos da pluralidad de ideas. “Ser parte de la ADID nos permite compartir nuestra experiencia en Colombia, un país que ha estado adelante en el tiempo frente a la inversión digital con crecimientos masivos durante muchos años”, señala. Y comparte que los aprendizajes que obtengan acá los usarán para fomentar las reglas de juego con mayor claridad en su país.
Ejes de acción por una economía de creadores de contenido profesional
La Alianza Disruptiva de Influencia Digital es la fuerza que une a las agencias y al talento más importante de Latinoamérica. Para cumplir nuestro objetivo de profesionalizar la industria y generar un impacto positivo en la sociedad, en la economía y en los medios, creamos cinco comisiones:
- Defensa de la industria: Representar y proteger los intereses del sector ante reguladores y otros organismos del sector público.
- Ética y mejores prácticas: Crear lineamientos que profesionalicen la industria en pro del futuro del negocio y la independencia de competencia.
- Educación y capacitación: Desarrollar iniciativas y herramientas para el crecimiento profesional de los actores de la influencia digital.
- Networking y colaboración: Fomentar la unión y comunicación entre creadores, agencias, marcas y plataformas.
- Impacto positivo: Apoyar las necesidades sociales que competen a la industria, como la adicción a las redes sociales.
Diego Plaza lo explican así. “De cierta forma, la ADID funciona como una catarsis empresarial. Nos permite poner sobre la mesa los problemas que todos tenemos en común para que juntos encontremos soluciones”.
Por su parte, Pablo Ahumada, CEO y Fundador de Epik Talent Industry y también miembro, sostiene que “estamos alcanzando un nivel de madurez que exige una mayor organización y profesionalización, pues cada vez más, los creadores de contenido y celebridades se convierten en piezas clave del ecosistema cultural y de negocios”.
A su turno, Mauricio Pérez-Vargas, CEO de MPV Management, quien también participa en esta comisión, agrega: “Queremos fortalecer a la industria y hacerla más sólida, estableciendo parámetros y reglas claras para que podamos dar un mejor servicio a nuestro talento y a nuestros clientes”.
Entre las prioridades de esta comisión están: lograr pagos justos y tiempos de liquidación adaptados a los ciclos de la industria, establecer parámetros estandarizados para la medición de resultados de campañas y lograr contratos equitativos y claros.
“Esto aplica para Youtubers, TikTokers, Influencers, Podcasteros y para cualquier creador de contenido, más allá de la plataforma o formato, para hacer el mercado más grande y beneficiar a todos los jugadores”, explica Pérez-Vargas.
Otro objetivo es detectar y evidenciar a quienes abusan con malas prácticas y afectan la credibilidad del sector. Ahumada explica que “hay quienes tercerizan al talento y no tienen ninguna relación con nosotros como representantes directos, que muchas veces, cobran un mayor porcentaje que el de los creadores o el nuestro, aunque seamos nosotros quienes hemos trabajado juntos durante años para posicionarlos y catapultarlos”.
Asimismo, analizan las amenazas que podrían impactar a la economía de los creadores, como la inteligencia artificial, pues ha sucedido que se generan representaciones digitales del talento sin su autorización. De no regularse, a la larga podría ser difícil distinguir entre un creador real y uno falso.
“El riesgo más grande que tenemos, y nuestro peor enemigo”, advierte Diego Plaza, “somos nosotros mismos. Que terminemos agrediéndonos o peleándonos porque no hay parámetros de competencia ni prácticas sanas podría ser fatídico”.
Otras de las acciones que están promoviendo son establecer protocolos de qué sí y qué no se puede hacer entre agencias y homologar los parámetros de difusión del roster de talento. Todo, a fin de evitar confusiones o engaños de parte de terceros no autorizados.
Transformar la influencia digital en Latinoamérica para generar un impacto duradero no es fácil. Pero es emocionante pensar que estamos creando un legado para futuras generaciones, beneficiando talentos, agencias y marcas, y asegurando que todos cumplan con los estándares establecidos.
(*) La autora es CEO de StayOnSocial y Consejera Directiva de la ADID.
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