A 15 años de su lanzamiento, Instagram dejó de ser una red social dedicada a las fotografías para convertirse en uno de los motores más dinámicos de la cultura digital en México y América Latina. Gerardo Vélez, líder de Partnerships para Hispanoamérica de Meta, dice que su evolución responde a un principio simple: aprender del comportamiento de los usuarios y de las necesidades reales de los creadores.
El desarrollo de los teléfonos móviles, la mejora en cámaras y el auge del contenido en video modificaron la relación de los usuarios con la creación. Instagram, que en su origen impulsaba imágenes estáticas, hoy concentra formatos que van desde stories y transmisiones en vivo hasta canales de difusión, suscripciones y herramientas impulsadas por Inteligencia Artificial (IA).
Entre todas estas innovaciones, Reels se ha convertido en el corazón de la plataforma. “50% del tiempo que la gente pasa en Instagram es consumiendo Reels”, explica Vélez. El formato es especialmente valioso porque expone contenido a audiencias “desconectadas”, es decir, personas que no siguen al creador, pero pueden descubrirlo a través del algoritmo. Además, el contenido compartido se ha vuelto una señal crítica: todos los días se comparten más de 4,500 millones de videos en la plataforma.
El fenómeno está íntimamente ligado a la cultura popular digital. Creadores como Paco de Miguel alcanzan cifras masivas porque sus videos apelan a códigos comunes de la vida mexicana. “Cuando ves su contenido, te recuerda a 20 personas y tienes que enviarlo. Ese tipo de conexión es fundamental”, explica Vélez.
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Fragmentación del mercado: el momento de la economía creativa
La economía creativa vive un momento excepcional en México gracias a esta ampliación de nichos y a la disminución de barreras de entrada. Desde la comedia hasta la cocina o casos de extrema especialización, como la creadora “Mamá Mecanic” que enseña mecánica básica de automóviles, la fragmentación temática ha permitido que más voces encuentren audiencia y modelos sostenibles de negocio.
“Ha sido una fragmentación súper valiosa para todos los usuarios, en donde pueden encontrar muchos intereses diferentes que antes no se veían y que hoy forman parte de esta cultura popular de la que hablamos”, afirma el directivo.
Aunque las plataformas digitales experimentaron durante la pandemia un auge del video ultra corto, hoy coexisten múltiples formatos, incluidas piezas más largas y horizontales. Pero Vélez subraya que Meta evita dictar una duración ideal. “Nosotros tratamos de no intervenir mucho en el proceso creativo de los creadores y contenido. Si tu contenido funciona mejor en 30 segundos, no te pediré que lo hagas de 20 o de 60. La duración la define la comunidad del creador”, dice, y la duración de cada video depende más de las estadísticas y de cómo conecta el creador de contenido con su comunidad.
Para muchos creadores, asegura el ejecutivo, las marcas representan la mayor parte de sus ingresos. Instagram funciona como su página de presentación y Meta ha desarrollado mecanismos para profesionalizar esa relación. Uno de ellos es Creator Marketplace, una herramienta que conecta a empresas con perfiles que son afines a sus valores, nichos y audiencias.
“Los creadores tienen un impacto muy fuerte sobre la audiencia, y no solo las marcas se dan cuenta de eso, sino todo tipo de negocios y de comunicación y nosotros también. Y cuando un creador prueba un producto de una marca y realmente funciona, el creador se vuelve tu mejor vocero”, señala Vélez, y agrega que un 51% de las personas en México afirma que un creador ha influido en su decisión de compra.
Además de las alianzas comerciales, Meta mantiene opciones de monetización directa en Facebook y prueba nuevos modelos en WhatsApp, lo que permite diversificar los ingresos y sostener la actividad creativa.
En tiempos marcados por tensiones políticas y mensajes de odio, Meta mantiene un compromiso rígido con sus normas comunitarias. “Son de las primeras conversaciones que tenemos con los socios de contenido”, menciona Vélez. “Tenemos muchas herramientas que también los mismos creadores pueden activar para bloquear o filtrar los comentarios abusivos”, con la idea de fortalecer la experiencia de los creadores dentro de la plataforma.
Ante el crecimiento de aplicaciones rivales, Instagram apuesta por su mayor fortaleza: la integración con la familia de productos de Meta. Threads ya reúne más de 400 millones de usuarios mensuales, Facebook permanece como un gigante en México y WhatsApp se consolida como un espacio de difusión crucial para medios y figuras públicas.
Además, Meta lanzó recientemente Edits, una nueva aplicación centrada en procesos creativos, y una app de IA, con México como uno de los mercados más importantes en adopción. A esto se suma el despliegue delos lentes Ray-Ban con IA integrada, este dispositivo representa la entrada de la compañía a la visión de Mark Zuckerberg sobre la IA aplicada al día a día y México fue el primer mercado elegido para su lanzamiento.
OPINIÓN: La imagen que queda cuando Instagram se va
Para los creadores consolidados, el desafío principal en la economía de creadores es mantenerse al día con la abundancia de herramientas, plataformas y modelos de monetización. “Nosotros somos un socio muy importante para los creadores de contenido porque tenemos diferentes herramientas en donde ellos pueden generar negocio”, dice Gerardo Vélez.
La creatividad y el negocio digital en México crecen impulsados por una interacción constante entre creadores, audiencias y plataformas. Instagram quiere estar en el centro de este ecosistema y como un socio estratégico dentro de la economía creativa.
“Somos una compañía muy enfocada en el desarrollo de producto. Tenemos mucho talento en este sentido y lo que nos propongamos hacer, lo vamos a lograr”, asegura el directivo de Meta.
