Por María Barraza*
Durante años, hablar de programas de lealtad fue casi sinónimo de descuentos, puntos y promociones. Hoy, esa visión ya no alcanza. En un entorno en el que el consumidor latinoamericano está cada vez más informado, es más exigente y tiene expectativas que cambian rápidamente, la fidelización se ha vuelto una carrera más compleja y mucho más estratégica.
La lealtad ya no se gana con un catálogo de recompensas. Se construye —y se mantiene— con experiencias personalizadas, con beneficios que se entregan en el momento correcto y con una narrativa que conecte con los valores de las personas. La clave está en entender que el consumidor no es fiel a una marca porque la necesita, sino porque cree que esa marca lo entiende mejor que las demás, y esto lo confirman los datos.
De acuerdo con el estudio Estrategias y Programas de Lealtad en Latinoamérica 2025 de EY, más del 80% de los consumidores asegura que su percepción mejora cuando una marca ofrece un programa de lealtad, y una proporción similar dice que estos programas influyen directamente en su nivel de gasto. Esta ecuación tiene matices pues, en la actualidad, la lealtad es compartida, frágil y condicional, pero, sobre todo, no es una casualidad, sino una causalidad.
Una misma persona puede estar inscrita en dos o más programas dentro de la misma categoría y, aun así, comprar fuera de ellos si encuentra una propuesta más atractiva. Más allá de percibirse como una amenaza, esta situación es una invitación a repensar las estrategias de fidelización. Ganar relevancia implica saber competir por atención y afinidad cada día, no solo por precio.
En ese sentido, la personalización se ha vuelto el nuevo estándar. Casi la mitad de los consumidores está dispuesta a compartir sus datos si eso se traduce en beneficios adaptados a sus intereses. El reto para las empresas está en realmente utilizar esa información para crear experiencias significativas y no quedarse en la segmentación básica.
Desde la mirada empresarial, los programas de lealtad siguen cumpliendo su objetivo principal: fortalecer la relación con los clientes. La mayoría de ellos aún son de acceso gratuito y muchas marcas están avanzando en recomendaciones personalizadas. No obstante, los desafíos persisten, especialmente en la incorporación de tecnología, el desarrollo de medios de pago digitales y la capacidad de medir con precisión el impacto financiero de estas iniciativas.
Solemos hablar de la importancia de retener al cliente, pero no discutimos con la misma intensidad sobre cómo medir el valor que realmente aporta esa retención. Menos del 35% de las empresas rastrea métricas como el valor medio del ticket o el crecimiento en categorías relacionadas. Ahí hay una gran oportunidad de mejora.
Si algo ha quedado claro en esta nueva era, es que la fidelización va más allá de tratar de acumular membresías, el objetivo debe estar en generar vínculos. La gente valora los descuentos, claro está, pero cada vez valora más las experiencias únicas, el trato personalizado y la sensación de que su lealtad importa.
Los programas de lealtad en Latinoamérica están en plena transformación. Quienes logren verlos como una extensión de la estrategia de marca, podrán capitalizar su verdadero potencial. Las empresas no se deben conformar con premiar al cliente por quedarse con ellas, deben de darle razones para volver y para permanecer por elección y no por obligación.
Sobre la autora:
*María Barraza, Directora Ejecutiva de Business Transformation & Customer para EY México.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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