En los últimos años, han aparecido en el mercado francés varias páginas web que venden productos a precios ultrabajos. Shein, Temu y AliExpress, por nombrar solo algunas, están revolucionando el panorama del comercio electrónico.
Según un estudio de BPCE Digital & Payments, el número de tarjetas de pago que registran al menos una transacción mensual en una página web de descuentos aumentó un 20% entre los primeros trimestres de 2022 y 2023.
Esto no sorprende, dado que el sitio web de Temu recibe millones de visitantes franceses cada mes, según datos de la Federación de Comercio Electrónico y Venta a Distancia. A mediados de julio de 2025, las plataformas de bajo coste representaban el 22% de los paquetes gestionados por el servicio postal francés, frente al 5% de hace cinco años. Se prevé que este aumento continúe, y se espera que el sector crezca un 6.5% en 2025.
Por supuesto, la inflación galopante de los últimos años en Francia explica en parte este auge. Pero esta no es la única explicación de estos desarrollos. El uso de la inteligencia artificial (IA), fundamental en el modelo de negocio de estas plataformas, contribuye a fidelizar a los consumidores.
Perfiles de comportamiento
En nuestros últimos artículos sobre Shein y Temu, analizamos cómo operan estas plataformas entre bastidores. Al analizar los datos de comportamiento de los usuarios, las herramientas de IA que utilizan pueden identificar a los clientes con mayor probabilidad de compra y adaptar los mensajes publicitarios que reciben.
Los algoritmos predictivos también analizan el comportamiento del usuario para ofrecer recomendaciones personalizadas. Este enfoque busca crear una necesidad incluso antes de que surja, aprovechando la sensación de escasez y urgencia. Este es el famoso FOMO, o miedo a perderse algo.
Estos algoritmos predictivos llevan muchos años presentes, pero sus nuevas capacidades, potenciadas por herramientas de IA, marcan el comienzo de una nueva era, adaptándose con mayor precisión y rapidez a cada usuario de internet. Al final de cada página, se encuentra una lista de “artículos vistos por otros usuarios”, similares al producto buscado.
Esta clásica técnica de marketing se lleva un paso más allá: los algoritmos envían constantemente nuevo contenido al cliente para analizar su reacción. Cada interacción (como un clic para añadir un artículo a la cesta) se analiza en tiempo real. El algoritmo, con el apoyo de IA, utiliza estos datos para animar al usuario a comprar otros productos que inicialmente no buscaba.
Usando el juego para vender
La gamificación se refiere al uso de mecánicas de juego con fines de marketing para captar la atención de los clientes.
En la aplicación Temu, las interfaces se inspiran en juegos de azar, conocidos por su alta capacidad adictiva: ruletas de la fortuna, cuentas regresivas con ofertas por tiempo limitado, regalos y códigos promocionales para desbloquear, etc. Estos estímulos constantes crean una sensación de urgencia en el usuario, a la vez que alteran el mecanismo bioquímico del circuito de recompensa.
La IA permite una mayor precisión y diversificación de los juegos ofrecidos, en detrimento de los compradores (sin que estos sean plenamente conscientes).
En Temu, los minijuegos integrados en la aplicación móvil (como Farmland y Fishland) prometen artículos gratis y cupones de descuento. Se utilizan sistemas de puntos y cupones para animar a los usuarios a volver al sitio web con la mayor frecuencia posible, y también se envían notificaciones personalizadas en momentos oportunos, basadas en los datos recopilados sobre el usuario.
Además, los algoritmos de precios dinámicos (que ajustan los precios según las variaciones de la demanda) ofrecen descuentos que pueden tener un gran impacto en los consumidores. En este caso, la IA también demuestra ser una herramienta que potencia este efecto.
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Tiendas online personalizadas
La hiperpersonalización de las plataformas es otra ventaja. Gracias a la IA, que recopila grandes cantidades de datos sobre los perfiles de los usuarios, cada cliente tiene una tienda online diferente, personalizada según su historial, gustos, preferencias y aversiones. Esto aumenta la probabilidad de una o más compras impulsivas.
La contribución más significativa de la IA al éxito de Shein va mucho más allá y precede a la llegada de los clientes a la plataforma. Shein ha desarrollado sus propias herramientas y algoritmos de IA para recopilar y analizar datos. Utilizando estas herramientas para rastrear el comportamiento de los clientes en internet (dentro y fuera de su sitio web), Shein también analiza los resultados de búsqueda en línea, las publicaciones en redes sociales y los sitios web de la competencia.
Estas herramientas son fundamentales para el éxito de Shein. Le permiten identificar tendencias (colores, precios, diseños) en tiempo real o casi real, y ajustar el diseño y la producción de sus productos con gran rapidez. Esto se debe a que todos estos datos se comparten con los proveedores que producen los artículos que Shein vende.
El proceso se ve facilitado por una estrategia que prioriza la producción en pequeños volúmenes (100 artículos o menos) para todos los productos nuevos.
La importancia de las cuestiones éticas
Todos estos factores plantean problemas éticos, dada la opacidad de los algoritmos y la falta de transparencia en cuanto al uso de los datos recogidos.
En 2022, Shein fue multada por el estado de Nueva York por no informar a casi 40 millones de usuarios de una filtración de datos ocurrida en 2018. Como se mencionó anteriormente, la empresa también está siendo investigada por la Comisión Europea, que la acusa de al menos seis prácticas engañosas o abusivas hacia los consumidores (como “descuentos falsos”, “información engañosa”, “datos de contacto ocultos”, entre otros).
Entonces, ¿hasta qué punto debería regularse la IA en las ventas y el marketing online? ¿Qué límites deberían establecerse? ¿Hasta dónde debería llegar la protección del consumidor? Según un informe de Statista de 2024, los sistemas de recomendación basados en IA influyen en casi el 35 % de las compras online, lo que demuestra su considerable impacto.
Tanto la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE como su Ley de IA refuerzan la protección del consumidor al mejorar la transparencia, la rendición de cuentas y la seguridad en el ámbito digital. La DSA busca garantizar la protección de los usuarios frente a contenidos en línea ilegales o perjudiciales, diseños manipuladores y algoritmos opacos.
La Ley de IA impide el uso de sistemas de IA de alto riesgo o engañosos, exige una divulgación clara cuando se trata de IA y aplica salvaguardas contra el sesgo, la discriminación y el abuso.
Sin embargo, existen interrogantes sobre su alcance e impacto: ¿cómo abordan específicamente estas regulaciones el riesgo de algoritmos de recomendación opacos o cuestionables? ¿Qué mecanismos se implementarán para garantizar el cumplimiento y la aplicación de las normas por parte de los actores digitales?.
Y, en definitiva, ¿Cómo podemos medir el efecto de las regulaciones en los consumidores y su protección?
*Sobre los autores:
Ghassan Paul Yacoub es Profesor Asociado de Innovación y Estrategia en EDHEC Business School; Loïc Plé es Director de la Pédagogie y Profesor titular en la IÉSEG School of Management.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation
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