Por más de ocho décadas, TANE ha sido un referente del lujo mexicano. Hoy, bajo la dirección de Michelle Pell, la casa joyera atraviesa una etapa de redefinición que dialoga con su herencia y la tradición, pero también con los cambios en la manera de consumir, vivir y entender el lujo en México y el mundo.
Sin embargo, reconoce que en los últimos años el concepto de lujo se ha transformado, especialmente a partir de la experiencia y de la forma en que las marcas hacen sentir a las personas, en donde la hospitalidad juega un papel clave.
“El lujo es desde que somos una casa que conceptualizamos, diseñamos, producimos, comercializamos y luego finalmente invitamos a nuestros clientes, ya sea en el espacio físico o en el espacio virtual. Esta parte de la hospitalidad pasa a través de las diferentes personas, del espíritu, del alma de nuestros maestros orfebres y joyeros, que se imprime a lo largo de todo este proceso y que termina a través de nuestros equipos en punto de venta”, explica la CEO.
Esa visión también se refleja en las boutiques, concebidas como una invitación a “entrar a la casa de TANE”. La experiencia incluye arquitectura de autor, chocolates creados con un chef mexicano y una receta de café desarrollada en colaboración con Nespresso, con notas de canela y chocolate. “La hospitalidad pasa a través de la materialidad de los espacios, pero sobre todo a través de las personas y de las piezas”, enfatiza Pell.
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La transformación del negocio
Para TANE la inspiración siempre parte de México. Gastronomía, arquitectura, historia y costumbres nutren a las colecciones. Un ejemplo es “Alma”, inspirada en el maíz. Aunque su narrativa es profundamente mexicana, Pell aclara que el diseño debe ser universal.
“Para nosotros como mexicanos es nuestro máximo orgullo, pero eso no significa que para alguien que viene de fuera necesariamente lo vaya a vivir igual. Entonces, nuestras piezas, antes que otra cosa, tienen que ser piezas de diseño icónico y atemporal. Y siempre teniendo el respaldo de México hacia atrás”, asegura.
Aunque asegura que la plata es parte central del negocio, este también ha ido evolucionando, pues la firma ha ampliado su propuesta con respecto a los materiales, como el oro, y en 2022 la marca integró diamantes de laboratorio, una apuesta alineada con tendencias globales de menor impacto ambiental, sin renunciar a lo clásico ni a los acabados vermeil de 23 quilates. La innovación, adelanta, continuará tanto en joyería como en objetos para el hogar.
En términos de mercado, la estrategia combina fortalecer la presencia en México —un país cada vez más atractivo para el lujo, hospitalidad y escena culinaria— así como avanzar con los planes de expansión futura hacia Estados Unidos, Europa y, eventualmente, Asia.
Además del reto de enfrentar la transformación sobre cómo se entiende el lujo, Pell reconoce que se enfrentan a otro desafío importante: mantenerse actual ante las nuevas generaciones. “Para ser una compañía que siga siendo vigente, tenemos que ser respetuosos de nuestro legado”, dice, “las marcas que tienen herencia y que tienen legado, nos enfrentamos a un reto importante de cómo respetar nuestro ADN, respetar nuestra herencia, pero ser relevantes y vigentes para las nuevas generaciones”.
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Y, al mismo tiempo, advierte que el lujo actual no se limita a piezas históricas, sino a objetos con diseño icónico, bien terminados y capaces de acompañar la vida cotidiana, por lo que la joyería deja de ser exclusiva de ocasiones especiales. “Es lo que ha pasado en los últimos años, nos ha enseñado a todos que el lujo es disfrutar el día a día”, señala Michelle Pell.
Las nuevas audiencias valoran más la experiencia que la propiedad, lo que ha llevado a TANE a iniciar un proceso de rebranding. “Si logramos encontrar ese sweet spot entre que este objeto no es solamente un objeto superficial… sino que sí es un objeto que tiene un legado, que tiene manos, que tiene autenticidad y responsabilidad social, creo que ahí es en donde estamos hablando ya de un nuevo lujo”.
Mirando hacia el futuro, Pell adelanta la renovación progresiva de las 20 boutiques que TANE opera en el país y una evolución en la comunicación de la marca. “Vamos a seguir renovando nuestros espacios y algunas sorpresas que vendrán para el 2026”. Con más de 80 años de historia, el objetivo de TANE es mantener su transformación y seguir vigente de generación en generación.
Con información de Beatriz Gaspar.
