El año pasado, Meta tuvo que afrontar una desagradable conclusión sobre sus clientes publicitarios chinos: estaban estafando a usuarios de Facebook, Instagram y WhatsApp en todo el mundo.
Aunque el gobierno autoritario chino prohíbe el uso de Meta-redes sociales por parte de sus ciudadanos, Pekín permite que las empresas chinas se anuncien a consumidores extranjeros en plataformas globales. Como resultado, el negocio publicitario de Meta prosperaba en China, alcanzando finalmente más de 18,000 millones de dólares en ventas anuales en 2024, más de una décima parte de los ingresos globales de la compañía.
Pero Meta calculó que alrededor del 19% de ese dinero —más de 3,000 millones de dólares— provenía de anuncios de estafas, juegos ilegales, pornografía y otros contenidos prohibidos, según documentos internos de Meta revisados por Reuters.
Los documentos forman parte de un conjunto de material previamente no reportado generado durante los últimos cuatro años por equipos como las divisiones de finanzas, lobby, ingeniería y seguridad de Meta. La caché revela los esfuerzos de Meta durante ese periodo para comprender la magnitud del abuso en sus plataformas y la reticencia de la compañía a introducir soluciones que pudieran perjudicar su negocio e ingresos.
Los documentos muestran que Meta creía que China era el país de origen de aproximadamente una cuarta parte de todos los anuncios de estafas y productos prohibidos en las plataformas de Meta a nivel mundial. Las víctimas iban desde compradores en Taiwán que adquirían suplementos de salud falsos hasta inversores en Estados Unidos y Canadá a los que les estafaron sus ahorros. “Necesitamos realizar una inversión significativa para reducir el daño creciente”, advirtieron los empleados de Meta en una presentación interna en abril de 2024 a los responsables de sus operaciones de seguridad.
Con ese fin, Meta creó un equipo antifraude que fue más allá de los esfuerzos previos para vigilar estafas y otras actividades prohibidas en China. Utilizando diversas herramientas de aplicación reforzadas, redujo los anuncios problemáticos en aproximadamente la mitad durante la segunda mitad de 2024, pasando del 19% al 9% de los ingresos publicitarios totales procedentes de China.
El entonces director ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg, opinó.
“Como resultado del giro en la Estrategia de Integridad y el seguimiento de Zuck”, señala un documento de finales de 2024, al equipo de aplicación de publicidad en China se le pidió “pausar su trabajo”. Reuters no pudo conocer los detalles específicos de la implicación del CEO ni en qué consistía el llamado “giro de la Estrategia de Integridad”.
Pero tras la intervención de Zuckerberg, según los documentos, Meta disolvió su equipo antiestafa centrado en China. También levantó una congelación que había impuesto al conceder acceso a nuevas agencias de publicidad chinas a sus plataformas. Un documento muestra que Meta archivó otras medidas antiestafa que las pruebas internas indicaban que serían efectivas. El documento no detallaba los detalles de esas medidas.
Meta tomó estas medidas incluso cuando un consultor externo contratado produjo una investigación que advertía que “el propio comportamiento y las políticas de Meta” fomentaban la corrupción sistémica en el mercado chino para anuncios dirigidos a usuarios en otros países, según documentos adicionales.
El resultado: A los pocos meses de la breve ofensiva de Meta, una nueva generación de agencias de publicidad chinas inundaba Facebook e Instagram con anuncios prohibidos. A mediados de 2025, los anuncios prohibidos volvieron a alcanzar alrededor del 16% de los ingresos de Meta en China.
Rob Leathern, que dirigió las operaciones de integridad empresarial de Meta hasta 2019 y ya no está en la empresa, afirmó que la magnitud de la publicidad depredadora revelada en los documentos representa una grave ruptura en las protecciones al consumidor en el gigante de las redes sociales.
“Los niveles de los que hablas no son defendibles”, dijo sobre el porcentaje de anuncios abusivos. “No entiendo cómo alguien puede pensar que esto está bien.”
En un comunicado a Reuters, el portavoz de Meta, Andy Stone, dijo que el trabajo del equipo especial dedicado a combatir el fraude chino siempre estuvo destinado a ser temporal. La orden de Zuckerberg a los equipos que trabajan en estafas y otros daños de alto riesgo, dijo, “era redoblar los esfuerzos para reducirlos en todo el mundo, incluida China.”
Como parte de sus procesos normales de aplicación, Stone dijo que los sistemas automatizados de Meta en los últimos 18 meses han bloqueado o eliminado 46 millones de anuncios enviados a través de sus socios comerciales chinos, generalmente antes de que los usuarios los vieran. Stone afirmó que Meta ha cortado relaciones con agencias chinas no especificadas por mala conducta en el pasado y que la empresa descuenta comisiones a socios chinos que emiten demasiados anuncios inviolantes.
“Las estafas están aumentando por internet, impulsadas por criminales persistentes y sofisticados sindicatos del crimen organizado que evolucionan constantemente sus planes para evadir la detección”, escribió Stone. “Nos centramos en erradicarlos mediante el uso de medidas técnicas avanzadas y nuevas herramientas, desarticular las redes de estafas criminales, trabajar con socios industriales y fuerzas del orden, y aumentar la concienciación sobre nuestras plataformas.”
El comunicado no abordó muchas de las preguntas que Reuters hizo a Meta sobre los documentos, las discusiones políticas reflejadas en ellos o las decisiones empresariales que la empresa tomó como consecuencia.
Las revelaciones sobre el negocio de Meta en China llegan en un momento en que el gigante de las redes sociales ya está bajo críticas por no frenar una avalancha de publicidad que promueve el fraude y los productos prohibidos.
Reuters informó el mes pasado que Meta gana 7,000 millones de dólares al año solo con la parte de anuncios fraudulentos que considera “de alto riesgo”, y que el 10% de los ingresos de la compañía en 2024 —unos 16,000 millones de dólares— se proyectaba que proveniría de anuncios de estafas, juegos de azar ilegales y productos prohibidos. Tras la noticia, dos senadores estadounidenses instaron a la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) y a la Comisión Federal de Comercio a que investiguen el asunto y “emprendan acciones de aplicación enérgicas cuando sea apropiado.”
En ningún lugar los compromisos que Meta hace entre proteger a sus usuarios y proteger sus ingresos son más claros que en China, un mercado como ningún otro en el que opera la empresa. El personal de Meta en los documentos internos caracteriza a China como la principal “Nación exportadora de estafas” de la empresa e identifican al país como la mayor fuente individual de un aumento del fraude en sus plataformas.
El gobierno chino no respondió a las preguntas detalladas enviadas por Reuters para este informe a oficinas como los ministerios de comercio, exteriores y seguridad pública y sus agencias de administración de mercados y ciberespacio.
China es tan central en el problema de las estafas de Meta que la empresa cree que sus festividades nacionales afectan al nivel de fraude en Facebook e Instagram a nivel global: durante la “Semana Dorada” en octubre, cuando viajan cientos de millones de ciudadanos chinos, la tasa de estafas en las plataformas de Meta disminuye a nivel mundial, señala un documento.
El daño infligido a los consumidores por los anunciantes chinos del gigante tecnológico puede ser inmenso: en marzo de 2025, los fiscales federales de Illinois informaron que el Buró Federal de Investigaciones de EU incautó 214 millones de dólares en ingresos de los promotores de un fraude que utilizó anuncios de Facebook e Instagram para atraer víctimas a una estafa bursátil china.
Cuando los usuarios hacían clic en los anuncios, estos eran redirigidos a grupos de WhatsApp gestionados por “individuos en China que se hacían pasar por asesores de inversiones con sede en EU”, según los fiscales en un comunicado. Esos “asesores” finalmente llevaron a las víctimas a comprar acciones a precios enormemente inflados, dijeron.
Los fiscales acusaron a siete personas de Taiwán y Malasia, que se cree que aún están prófugas en el extranjero, de fraude electrónico y fraude en valores. El FBI se negó a proporcionar más detalles sobre el caso y el Departamento de Justicia no respondió a la solicitud de comentarios.
Stone, portavoz de Meta, dijo a Reuters que la empresa cooperó con las fuerzas del orden y eliminó miles de cuentas implicadas en el esquema.
En China, Meta vende la mayoría de sus anuncios a través de 11 grandes agencias chinas asociadas, denominadas “revendedores de primer nivel”. Esos grandes actores venden anuncios y reclutan agencias de publicidad más pequeñas, la mayoría pero no todas con sede en China, para comprar anuncios en Facebook e Instagram a través de sus sistemas. El portavoz de Meta dijo a Reuters que la política de la empresa prohíbe a los socios chinos colaborar con agencias de publicidad o anunciantes fuera de China. Meta investigará los casos de este tipo de conducta que Reuters señaló en este informe, añadió.
Las agencias de segunda línea, por su parte, trabajan con un elenco de anunciantes en constante cambio que no interactúan directamente con las grandes agencias ni con Meta. Como resultado de esta estructura compleja, existe un sistema opaco de intermediarios.
El sistema tiende a facilitar anuncios de estafas, juegos de azar ilegales y productos prohibidos, según documentos internos, antiguos empleados y un informe detallado realizado para Meta por Propellerfish, los consultores londinenses que advirtieron que el comportamiento de la propia empresa fomentaba el fraude. Meta contrató a la consultora el año pasado para estudiar por qué su negocio en China generaba tanta publicidad prohibida.
Propellerfish no respondió a las solicitudes de comentarios para esta historia.
Para colocar un anuncio en Facebook o Instagram, un anunciante debe crear una cuenta de usuario, que requiere poco más que un nombre y una fecha de nacimiento. Pero las cuentas falsas o robadas están muy extendidas, según el informe de Propellerfish, lo que facilita que los anunciantes fraudulentos se disfracen.
Las empresas tecnológicas chinas también venden herramientas que ocultan la verdadera identidad de los anunciantes y disfrazan anuncios fraudulentos como inocuos, según el informe. Y se utilizan herramientas de inteligencia artificial para generar documentos falsos, en caso de que Meta intente verificar al anunciante.
A esto se suma una industria entera de “especialistas en optimización publicitaria” que explotan las debilidades de los sistemas de aplicación de Meta y crean anuncios para estafas y productos prohibidos, según el informe. Las campañas publicitarias turbias que gestionaban estos especialistas solían financiarse por fuentes “informales”, incluidos prestamistas. El informe no citó a ninguna de estas fuentes por nombre.
Dado que la publicidad dañina no se dirige a los ciudadanos chinos, concluyeron los consultores de Propellerfish, el gobierno chino generalmente hace la vista gorda. “El gobierno chino no interviene cuando las violaciones se dirigen a audiencias extranjeras”, señalaba el informe. Por tanto, los anunciantes domésticos corruptos enfrentan “poco o ningún riesgo”. Las autoridades chinas no respondieron a preguntas sobre el análisis del pez hélice.
Otras plataformas de redes sociales venden anuncios en China a través de redes similares de agencias de publicidad asociadas. Pero en comparación con sus principales competidores por ingresos por publicidad online, Meta ha sido más tolerante con las prácticas ilícitas en China, según Propellerfish. “La aplicación de la ley es vista como inconsistente” por los posibles abusadores, según el informe. TikTok era “más estricto”, continuó, y Google exigió comprobaciones exhaustivas de identidad.
Google y TikTok no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Aun así, Meta considera aceptable su enfoque con los anunciantes chinos, según los documentos.
En un documento de febrero de 2025, se señaló la naturaleza “adversarial” del mercado chino, donde algunos anunciantes se centran en beneficios rápidos, no en un negocio estable o en la construcción de marca. Los “factores culturales” no especificados, añadió el documento, desestigmatizan prácticas empresariales poco éticas dirigidas a extranjeros.
En el mismo documento de febrero, los directivos de Meta afirmaron que la empresa toleraría niveles elevados de mala conducta por parte de anunciantes chinos de forma permanente. En lugar de buscar la “paridad” entre la calidad de los anuncios chinos y el resto del mundo —un objetivo que parecía estar cerca de alcanzar durante su breve batalla contra los estafadores el año pasado—, preservaría el statu quo, buscando simplemente “mantener el porcentaje de daño global” proveniente de China.
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Meta construyó un sistema secreto que habría dado al gobierno chino la capacidad de moderar directamente el contenido de los usuarios chinos
Después de que China bloqueara a sus ciudadanos el acceso a las principales plataformas occidentales de redes sociales en 2009, Meta pasó años intentando volver al país, hogar de más de mil millones de usuarios potenciales de Facebook, Instagram y WhatsApp.
Como parte de una ofensiva de encanto, Zuckerberg visitó China, estudió mandarín y se reunió con el presidente chino Xi Jinping, según informes de prensa de la época. Meta y funcionarios chinos no respondieron a las preguntas sobre el acercamiento de Zuckerberg a Xi.
De forma menos pública, Meta construyó un sistema secreto que habría dado al gobierno chino la capacidad de moderar directamente el contenido de los usuarios chinos si Meta obtuviera permiso para volver al mercado, según un informe del New York Times de 2016 y un documento interno de la empresa de ese periodo visto por Reuters.
Ninguno de estos esfuerzos funcionó.
Sin embargo, el gobierno chino no bloqueó que las empresas del continente emitieran anuncios dirigidos a usuarios de redes sociales fuera del país. Esa publicidad acabaría ayudando a las empresas chinas a llegar a millones de compradores en todo el mundo.
China representa ahora el 11% de los ingresos totales de Meta.
Parte del éxito de Meta allí ha sido impulsado por Shein y Temu, gigantes minoristas que venden directamente a consumidores en todo el mundo y que, según los documentos internos, no son la fuente del problema de fraude de Meta. Esas dos empresas chinas, según documentos de julio de 2024, eran los mayores anunciantes de Meta en cualquier lugar, gastando de media un total de 17 millones de dólares en Facebook e Instagram cada día. Amazon, que gastaba 4,8 millones de dólares diarios, fue el tercero.
Shein, Temu y Amazon no respondieron a las solicitudes de comentarios.
El fraude, según los documentos, suele provenir de pequeñas y medianas empresas chinas reclutadas por los socios de agencias de publicidad de Meta.
En la mayor parte del mundo, los anunciantes en Facebook e Instagram compran anuncios a través de un perfil empresarial vinculado a las cuentas de los anunciantes y a las páginas relacionadas que controlan. Pero como las empresas no pueden acceder fácilmente a las plataformas en China, Meta paga a las 11 grandes agencias de publicidad chinas —conocidas como revendedores— para que recluten anunciantes y emitan anuncios para ellos en las llamadas “cuentas de agencia”.
Meta paga una comisión de aproximadamente un 10% a las agencias por los anuncios comprados a través de estas cuentas y les otorga protecciones especiales. Por ejemplo, bajo un sistema conocido como “whitelisting” o “prevención de errores”, Meta no elimina inmediatamente los anuncios comprados por agencias de primer nivel cuando son señalados por sistemas automáticos por incumplir las normas publicitarias de Meta, según documentos internos. Estas normas prohíben la publicidad de estafas, bienes y servicios ilegales, y ciertos otros productos como juguetes sexuales.
En cambio, los anuncios sospechosos permanecen activos mientras son sometidos a una revisión secundaria por parte de un humano. Si el personal de Meta está ocupado, eso puede llevar días —o nunca ocurrir. Y mientras tanto, Meta sigue mostrando los anuncios.
“Desafortunadamente, el tiempo adicional para la revisión secundaria es suficiente para que los estafadores logren sus objetivos obteniendo impresiones masivas”, dice un documento.
Algunos de los socios chinos de Meta anuncian abiertamente su capacidad para proteger a los clientes de la aplicación de Meta. “Un 80% menos de probabilidad de suspensión que otros agentes habituales”, promete la web de Yinolink, uno de los socios oficiales chinos de Meta.
Yinolink no respondió a una solicitud de comentario.
Meta también permite que sus socios chinos compartan sus cuentas con agencias de publicidad más pequeñas, conocidas por la empresa como revendedores de “segunda categoría”. La práctica da a Meta aún menos conocimiento sobre las partes con las que hace negocios, según documentos internos, ya sean las agencias de publicidad de menor nivel o los clientes que compran los anuncios.
Por tanto, el sistema es imposible de vigilar de cerca para Meta, según determinó el análisis de Propellerfish sobre el mercado chino. “Comprar cuentas es trivialmente fácil”, decía.
“Violación o no”, dijo un especialista en optimización publicitaria a un consultor de Propellerfish, “no nos afecta mucho.” El informe no identificó al especialista ni al consultor, que se hacía pasar por Propellerfish como un comprador misterioso.
Para determinar cómo se pueden comprar anuncios fraudulentos en Facebook o Instagram mediante una agencia china, un reportero estadounidense de Reuters colocó anuncios a través de intermediarios que trabajan con los principales socios chinos de Meta. Los intermediarios eran agencias de segunda línea, algunas de las cuales Meta también certificó como “Socios con Insignia”, descritas en un directorio oficial de su página web como “expertos de confianza”. Algunos de estos socios de menor nivel presumían abiertamente de su capacidad para emitir anuncios prohibidos en las plataformas de Meta.
Dos de las agencias con las que Reuters publicó anuncios tenían su sede fuera de China. En chats de texto, el periodista expresó abiertamente su interés en publicar anuncios prohibidos en el momento de la compra y no recibió resistencia por parte de los distribuidores. Costaba 30 dólares o menos —pagados mediante criptomonedas— abrir cada cuenta. (Véase la historia relacionada sobre cómo lo hicimos.)
Las cuentas publicitarias controladas por estas agencias de menor nivel provenían de algunos de los principales socios chinos de Meta, incluyendo GatherOne y Cheetah Mobile. Reuters utilizó entonces las cuentas subarrendadas para colocar anuncios promocionando inversiones con tasas de rentabilidad poco realistas, una prueba de las políticas de Meta contra los esquemas para hacerse rico rápidamente. Los anuncios se publicaron sin obstáculos y despertaron el interés de decenas de usuarios de Facebook. Reuters informó a los usuarios que los anuncios habían sido una prueba periodística.
Cheetah Mobile y GatherOne no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Poco antes de la publicación de este informe, Meta eliminó su directorio de Socios Emblemáticos de su página web. “Estamos revisando el programa”, dijo Stone, añadiendo que la empresa investigaría cómo las cuentas oficiales de agencias chinas acabaron en manos de empresas no chinas.
Entre 2022 y 2024, los ingresos publicitarios chinos de Meta más que se duplicaron, pasando de 7.400 millones a 18,400 millones de dólares, según los estados financieros públicos de la compañía. A medida que el negocio crecía, se hizo cada vez más evidente dentro de la empresa que las prácticas fraudulentas estaban muy extendidas en China, según muestran los documentos internos.
En 2023, como parte de un esfuerzo previo para combatir el fraude, Meta dejó de verificar nuevos socios chinos de agencias de publicidad debido al “alto daño” que estos intermediarios causaban, según un documento. Pero Meta levantó la moratoria tras su “giro” de 2024 para “desbloquear” los ingresos.
A finales de 2024, las agencias de publicidad chinas de menor nivel volvieron a acceder a cuentas verificadas en las plataformas de Meta. De los 240 millones de dólares anualizados en publicidad de los nuevos revendedores verificados ese año, la mitad violó las normas de seguridad de Meta, determinó Meta. “Estamos viendo daños por parte de estas agencias recién verificadas”, dice el documento.
El personal respondió creando un panel para seguir a los socios recién verificados y comenzó a organizar “sesiones semanales de seguimiento para revisar y abordar agencias problemáticas.” Debido a las altas tasas de mala conducta, Stone afirmó, Meta reimpuso su moratoria sobre la verificación de nuevos socios de agencias chinas a finales de 2024.
Uno de los principales anunciantes chinos ilustra las lagunas en el proceso de selección de Meta.
El año pasado, según un documento, Meta descubrió que más de la mitad de los anuncios emitidos por un anunciante llamado Beijing Tengze Technology Co Ltd infringían las normas de Meta contra prácticas engañosas. Los documentos no detallan los productos o servicios que Pekín Tengze estaba promocionando. Pero la compañía figuraba en una lista interna de los 200 mejores anunciantes de Meta a nivel mundial, en la misma liga que marcas como American Express, BMW y Chanel.
Aun así, Meta no dejó de hacer negocios con Pekín Tengze, según documentos internos. En cambio, Meta empezó a cobrar más a la empresa por anunciarse. La medida siguió una política Meta que busca disuadir a los estafadores obligándoles a pagar una “multa”.
Meta dijo a Reuters que posteriormente cortó lazos con Beijing Tengze. No especificaba cuándo. Los registros comerciales chinos muestran que la empresa cerró a principios de este año. Una visita de la agencia de noticias a lo que había sido su dirección registrada llevó a una calle residencial en un pueblo montañoso a casi dos horas de Pekín. La dirección, dada como sede de uno de los principales anunciantes de Meta, resultó no existir.
Los registros comerciales muestran que el propietario mayoritario de Pekín Tengze era un hombre llamado Lin Zedun. Lin también controla varias otras empresas, incluyendo Shenzhen Fugaoda Technology Co Ltd, que afirman anunciarse en Facebook e Instagram.
Shenzhen Fugaoda figura como un negocio activo en los registros del registro chino. Pero una visita de Reuters a la dirección oficial de la sede de esa empresa en Shenzhen, en el sureste de China, llevó a una oficina vacía con basura en el suelo. El superintendente del edificio dijo a Reuters que la empresa, tras no pagar el alquiler, abandonó abruptamente la oficina en la primavera de 2024.
Reuters no pudo determinar a dónde fue la empresa. Lin, el propietario de la empresa, no respondió a una solicitud de comentario por correo electrónico.
Varios meses después de dejar su sede, Shenzhen Fuguoda volvió a estar activa, publicando anuncios en una web de empleo china para contratar especialistas en publicidad en redes sociales y comercio electrónico. “Se dará prioridad a quienes tengan experiencia en la distribución de pequeños productos negros en Europa y América”, decía el anuncio, usando la jerga común en mandarín para los productos del mercado negro.
A principios de este año, como parte de su esfuerzo por mantener el nivel de fraude que consideraba tolerable, Meta comenzó a ajustar las comisiones que pagaba a las agencias de publicidad chinas, según un documento. Los nuevos pagos están pensados para tener en cuenta la calidad de los anuncios que las agencias colocan: si traen demasiadas estafas o anunciantes falsos, Meta les pagará menos.
El cambio no parece haber alterado las tácticas de muchas agencias.
En mayo, por ejemplo, empleados de Meta analizaron anuncios chinos en medio de un aumento de infracciones en la plataforma, según muestra un documento. Descubrieron que una colección de 800 cuentas publicitarias solo en el mes anterior había generado 28 millones de dólares en anuncios que violaban las normas de Meta.
Las muestras, según el documento de mayo de 2025, incluían estafas, “prácticas comerciales engañosas” y anuncios que violaban las prohibiciones de Meta contra la comercialización de casinos ilegales en línea, contenido sexual, armas y maltrato animal.
Más del 75% del gasto provino de cuentas que disfrutan de las protecciones de socios de Meta, según muestra el documento. En respuesta a ese hallazgo, un miembro del personal preguntó a colegas si Meta tenía intención de castigar a los grandes inversores chinos que controlaban las cuentas.
No, dijo otro, porque “el impacto en los ingresos es demasiado alto.” En su lugar, el equipo de aplicación de Meta propuso cerrar una pequeña parte de las cuentas que las revisiones humanas habían detectado que estaban mostrando abrumadoramente anuncios prohibidos.
Según el documento, esas cuentas representaban solo 2.8 millones de dólares de los anuncios dañinos que Meta recibía de las cuentas cada mes. Aun así, antes de cerrar las cuentas, el personal de seguridad quiso confirmar que los colegas centrados en el crecimiento publicitario no se opondrían, “dado el impacto en los ingresos”.
El portavoz de Meta dijo a Reuters que los números específicos citados en el documento no eran definitivos y que la aplicación resultó en la eliminación de muchas decenas de cuentas. No proporcionó cifras nuevas.
El cierre de esas cuentas podría ayudar a Meta a abordar el actual aumento de fraudes y anuncios prohibidos, según el documento, pero no es probable que cambie ningún comportamiento a largo plazo. Los anunciantes, señaló, pronto podrían redirigir sus anuncios a través de cuentas que Meta no había cerrado.
“Es probable que los ingresos regresen”, concluía el documento.
Con información de Reuters
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