La telefonía ha coronado los planes de Walmart de México y Centroamérica. La firma de retail ha trabajado en los últimos años en crear un ecosistema de servicios de cara a sus consumidores y la consolidación de Bait, su Operador Móvil Virtual (OMV), ahora permite conectar sus soluciones de negocio y pensar en nuevas formas de crecimiento.
“Para nosotros la conectividad es una ventana que nos permite darle al cliente acceso a estos beneficios de la economía digital y de esa manera seguir evolucionando nuestra relación con él”, dice, en entrevista, Beatriz Núñez, vicepresidenta senior de Crecimiento de Walmart de México y Centroamérica.
En junio de 2020, la compañía minorista lanzó Bait al mercado mexicano bajo el modelo de OMV, los cuales son definidos por la Unión Internacional de Telecomunicaciones como “operadores que proveen el servicio de comunicaciones móviles finales, pero no poseen frecuencias de radio, es decir, son empresas que ofrecen servicios de telefonía o internet móvil a través de la red de otros operadores móviles que poseen la infraestructura para dar esos servicios.
En este caso, Altán Redes es la empresa que ha permitido a Walmart desplegar su oferta de telefonía y alcanzar crecimientos que sorprenden a propios y extraños en esta historia de negocio.
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Altán Redes actúa como mayorista, vendiendo el derecho de uso, su capacidad, infraestructura y servicios de telecomunicaciones a concesionarios y empresas que desean entrar al mercado de servicios móviles que prestan sus servicios a usuarios finales.
Hasta el cierre de esta edición, Bait ya superaba los 20 millones de usuarios activos y, durante el Hot Sale 2025, registró un un incremento de más de 60% en nuevas líneas respecto a la misma edición de esta campaña de ventas del año pasado.
Los usuarios activos son aquéllos que en los últimos seis meses han usado el servicio de conectividad o han pagado por una SIM.
En el primer trimestre de 2025, reportó un crecimiento en ingresos del 65% y un aumento del 49% en usuarios, en comparación con el mismo periodo de 2024.
“De 2015 a 2023, la participación de mercado de los OMV aumentó de 0.8% a 11.9%”, de acuerdo con el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), que precisa que en 2015 tan solo había cuatro operadores de este tipo, mientras que en 2024 se contabilizaron 37 firmas.
Hoy, el servicio de Bait se oferta en las 3,000 tiendas del grupo y cuenta con 1.2 millones de puntos de recarga a través de socios en el mercado, además de una red de distribuidores fuera de las tiendas.
A través de Altán Redes, Bait puede llegar a 10,548 poblaciones, que representan casi 3 millones de personas, y a 45,000 localidades que solo tienen 4G con este operador, es decir, casi 6 millones de personas. “El tamaño de la red nuestra, le pese a quien le pese, es la más extensa del país”, explica Gabriel Cejudo, director de Bait.
Y la dinámica del mercado parece beneficiar los planes de los jugadores. “El segmento de telecomunicaciones móviles creció 4.1% en todo 2024, 3.3 veces lo que lo hizo la economía en su conjunto. Este desempeño refleja tanto la resiliencia del mercado como su capacidad de adaptación a la demanda, con una diversificación y ampliación de la oferta de servicios en beneficio de los consumidores”, dice la firma de The CIU en un análisis escrito por Carlos Hernández.
Pilares
La misión de Beatriz Núñez en Walmart de México y Centroamérica es la de escuchar las necesidades de las personas, las cuales ha convertido en un portafolio de servicios, entre los cuales se encuentra la telefonía.
“Creamos diferentes servicios dentro de Walmart para ayudar al cliente en estos puntos de dolor que nos manifestó. [Así] creamos Bait para la conectividad; creamos nuestra vertical de salud, con nuestras 1,500 farmacias, 500 consultorios y nuestro programas de salud hoy somos el programa de acceso a atención primaria más grande de México, creamos toda nuestra vertical de educación recientemente; nuestras soluciones financieras a través de Cashi; y nuestro negocio de publicidad que nos permite acercar experiencias diferenciadas a nuestros clientes”, dice Beatriz Núñez.
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Beatriz tuvo una experiencia laboral previa a Walmart de 22 años de trabajo en Telefónica y, durante los últimos seis años, colabora con la minorista, la cual percibe a sus colaboradores como emprendedores corporativos, pues se encargan de innovar a lo largo de toda la empresa.
La estrategia actual de la compañía se basa en tres pilares: ganar en descuentos a través de entregar la mejor oferta de valor en las tiendas; liderar en omnicanalidad y construir el ecosistema de preferencia de los clientes a partir de estos servicios. “Son servicios que se refuerzan mutuamente, es decir, nuestros 5.5 millones [de clientes] que nos visitan diariamente en las tiendas, más los clientes que nos visitan en internet tienen acceso a estos servicios”, dice la ejecutiva mexicana.
Gabriel Cejudo, como parte en aquél momento de Altán Redes, buscó a Beatriz Núñez para hablar acerca de la oferta que tenía la firma en las telecomunicaciones, quien también buscó a todos los retailers del país. Sin embargo, Walmart fue la única firma dispuesta a impulsar una nueva oferta.
El ejecutivo mexicano es ingeniero químico y ha trabajado en empresas como Iusacell, Nextel, Maxcom, Altán y CEO en Virgin Mobile, por mencionar algunos. Hoy, suma más de 30 años en la industria de las telecomunicaciones.
Walmart ya había arrancado un plan para escuchar a sus clientes e incrementar su oferta de servicios dentro de la nueva visión como empresa. Fue en ese momento que los usuarios expresaron que no podían pagar un servicio de telefonía móvil durante todo un mes, ya que el costo superaba su poder adquisitivo.
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Tras los programas y pruebas piloto, Walmart lanzó oficialmente el servicio de Bait en junio de 2020, superando el reto de lograr la oferta de un servicio de telefonía a escala nacional, con un costo 7 veces más barato que el líder en México, que es Telcel, y una cobertura 4.5G de Altán.
Durante el inicio de la pandemia de Covid-19 se dio el lanzamiento de Bait y, al inicio se ofertaban 2 meses gratis de servicio, con el propósito de mantener a las personas comunicadas, lo que propició la adopción de la marca por parte del consumidor, además de sumar productos como el internet en casa.
“Dentro de todo [lo malo que representó], la pandemia en vez de tirarnos al suelo, pues nos ayudó a ver una oportunidad a todos”, dice Gabriel Cejudo.
Los cajeros de las tiendas del grupo ofrecían a los usuarios las SIM para que pudieran registrarse como clientes en Bait, al ofrecerles megabytes gratis por sus compras realizadas en el negocio. Una estrategia que nació de uno de los asociados de Walmart.
La empresa lanzó planes de internet ilimitado por ciertos periodos temporales y 7 veces más datos que la competencia por el mismo precio, mientras las compras en tienda otorgaban beneficios a los clientes.
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“Fue un proceso sorpresivo [el de la entrada de Bait], pero en el camino fuimos aprendiendo con Altán y nuestros propios clientes y asociados”, dice Núñez, quien cree que el crecimiento de Bait se debe, en gran medida, a la confianza que los consumidores tienen en Walmart.
“Walmart creó, y con todas nuestras marcas, este valor diferencial que es la confianza del cliente en que siempre estamos preocupados en precios bajos, para que pueda vivir mejor”, dice.
Hoy, la firma también cuenta con un modelo de distribución que se llama “Emprende con Bait”, el cual consiste en que la gente puede vender las tarjetas SIM solo pagando y llevándose cinco, para darles un márgen de ganancia que antes se obtenía a través de un sobrecosto por parte de la persona que revendía, lo que muestra el interés de las personas en el servicio de telefonía.
“Los Operadores Móviles Virtuales (OMV) registraron un crecimiento interanual de doble dígito al alcanzar 70.9%, con ingresos por 3,841 mdp en el 4T-2024. Este incremento fue impulsado por una expansión sostenida de su base de usuarios, que les permitió alcanzar una participación de mercado agregada en ingresos de 4.2% durante el periodo. De manera anual, el conjunto de estos operadores obtuvo 12,221 mdp en ingresos, 68.4% inferior que en 2023”, dice The CIU.
Nuevas apuestas
Gabriel Cejudo cree que cada día más gente se dará cuenta de los beneficios de Bait y decida utilizar el servicio de telefonía e internet. En este sentido, gran parte de la apuesta se había centrado desde el inicio en el servicio de prepago, pero, durante el primer semestre de 2025, la firma ya cuenta con una oferta de opciones de pospago.
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En México, hay 150 millones de líneas, de las cuales 27 millones son de pospago, explica el ejecutivo. La empresa ha decidido apostar por este mercado, con el objetivo de llegar a un nuevo segmento de la población que consume este servicio. “Creo que nos va a ir muy bien”, dice Gabriel Cejudo.
Asimismo, la firma también mira con interés el servicio B2B, es decir, de servicios que puedan ser comercializados directamente con las empresas o clientes corporativos.
“No veo a alguien que no quiera tener la oferta que tenemos[…] Pensamos seguir creciendo de manera constante como lo hemos venido haciendo”, explica Gabriel.
Pero el fin último es conectar la oferta dentro del ecosistema de Walmart para coronar toda la estrategia del último lustro. “Estamos empezando a empaquetar con Bait nuestra solución de salud… Imagínate: si ya tienes conexión ilimitada, qué pasa si eso te da acceso a telemedicina, atención médica remota, porque ya lo puedes tener, pues los megas ya no son una preocupación para ti… Entretenimiento es otro capítulo que queremos conectar”, dice la ejecutiva.
También el programa de lealtad ha permitido profundizar en el conocimiento del consumidor con el registro de sus números telefónicos, para personalizar las ofertas y reforzar el sistema que Walmart construye alrededor de sus servicios.
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Hasta diciembre de 2024, 46 millones de clientes habían otorgado su número telefónico a Walmart en México, comenta la directiva mexicana.
La meta de Altán y Bait era cerrar la brecha digital. Un reto en común es que el consumidor conociera nuevas opciones de conectividad a través de los operadores móviles virtuales. Hoy, los planes avanzan y no hay límites que parezcan frenar su estrategia en el mercado de telefonía. “Bait es mucho más que conectividad, es el acceso a los beneficios que el cliente puede tener a partir de que tiene la economía digital a su disposición”, dice Beatriz Núñez.
