En un contexto de inflación, consumo contenido y comparación permanente de precios, Walmart tiene claro que el marketing no puede separarse del negocio. Para la compañía, la clave no está en hacer campañas llamativas, sino en traducir su misión en experiencias tangibles para el cliente.
“La clave para que una campaña funcione es que conecte con la misión. En Walmart nuestra misión es ayudar a las familias mexicanas a ahorrar dinero y vivir mejor. Si una campaña no comunica de manera tangible esa misión, no va a funcionar ni a conectar”, señala en entrevista Mariana Fonseca, VP de Customer Officer de Walmart de México y Centroamérica.
Desde esa lógica, el marketing deja de ser un ejercicio de canales y formatos para convertirse en una extensión de la promesa operativa del retailer: disponibilidad y precios bajos todos los días.
Pero cumplir la misión exige algo más que comunicar: requiere entender al cliente con profundidad. Fonseca reconoce que, históricamente, el retail ha tenido una relación limitada con muchos de sus compradores, que entran a la tienda, compran y se van sin dejar rastro. Hoy, con nuevas estrategias de fidelización y el uso de Inteligencia Artificial (IA), ese paradigma empieza a cambiar.
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“Nunca podemos dejar de escuchar al cliente. Tenemos que traer esa escucha activa no solo al marketing, sino a la experiencia en tienda, en línea y a la resolución de problemas, porque para eso estamos”, afirma.
La obsesión por el cliente, explica, no es retórica. Es una responsabilidad. En una empresa de la escala de Walmart, hacer mal el trabajo puede traducirse en precios más altos para millones de familias. Por eso, la tecnología (y en particular la IA) aparece como un habilitador para personalizar, reaccionar más rápido y mantener la coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega.
“La construcción de precios bajos todos los días es lo que nos da la lealtad del cliente, porque el cliente realmente lo que quiere es encontrar lo que necesita para su día a día, para su vida cotidiana y necesita también que les ayudemos a su economía con precios bajos, pero no precios bajos un solo día de la semana, (sino) precios bajos todos los días, y creemos que esa construcción de precios bajos todos los días es la receta más importante para lograr esa confianza con el cliente, y esa confianza nos da su lealtad”.
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El consejo que Mariana da a las marcas que quieran mantenerse relevantes con el consumidor a lo largo de los próximos años es: no deben dejar de escuchar al cliente, “porque el cliente evoluciona, no soy yo la misma hoy que era hace 10 años. Y sin esa escucha activa del cliente, las marcas se van quedando atrás”.
