Congelación de contrataciones de profesorado, recortes presupuestarios departamentales, disminución de la confianza pública (…) en todo Estados Unidos, la educación superior atraviesa uno de sus períodos más difíciles en décadas.
Sin embargo, silenciosamente, algo más está ocurriendo: cada vez más universidades están incorporando directores de marketing, o CMO, a sus equipos en puestos directivos.
Desde universidades emblemáticas hasta pequeños colegios regionales, las instituciones públicas están contratando cada vez más ejecutivos de marketing de alto nivel para supervisar la marca, las campañas de inscripción y las comunicaciones públicas.
¿Por qué está sucediendo esto ahora? ¿Está dando resultados?
Como profesor de marketing que investiga estructuras de liderazgo -coautor de uno de los primeros estudios significativos sobre directores de marketing (CMO) en la educación superior- junto con mis colegas Aisha Ghimire y Cong Feng, analizamos datos de 167 universidades públicas entre 2010 y 2021, con el objetivo de determinar si la presencia de un CMO realmente influía en el rendimiento institucional.
Marketing vinculado al aumento en la matrícula
Descubrimos que contar con un director de marketing está vinculado a un aumento significativo en la matrícula. En promedio, las universidades con CMO registraron un incremento del 1.6% en la matrícula, en comparación con las que no tenían uno.
Puede que no parezca mucho, pero en un entorno competitivo donde muchas escuelas luchan por mantener sus números, incluso pequeñas mejoras pueden representar millones de dólares en ingresos por matrícula. En este contexto, los CMO parecen ayudar a las universidades a comprender mejor a los futuros estudiantes, perfeccionar los mensajes de reclutamiento y coordinar la difusión a través de múltiples canales, desde redes sociales hasta publicidad dirigida.
Sin embargo, en lo que respecta al crecimiento de las dotaciones —la otra gran fuente de ingresos de las universidades— no observamos efectos positivos generales. De hecho, en algunos casos, contar con un CMO se asoció con un desempeño menor. Por ejemplo, las universidades cuyos directores de marketing tenían un MBA vieron cómo sus dotaciones crecían más lentamente, o incluso se reducían con el tiempo. Lo mismo ocurrió con las universidades que contrataron CMO externos.
Esto no significa que estos ejecutivos fueran ineficaces. Más bien, sugiere que la experiencia tradicional en marketing corporativo no siempre se traduce fácilmente en la construcción de relaciones que impulsen la donación en la educación superior.
Los mensajes son más importantes en un mercado turbulento
Si la educación superior se mantuviera a flote, el auge de los CMO podría parecer un lujo. Pero el momento lo dice todo.
Desde 2010, las universidades estadounidenses han enfrentado una disminución en la matrícula, especialmente entre los estudiantes de grado. Solo las universidades públicas registraron una caída del 4 % en 2021. La pandemia de COVID-19 aceleró estas tendencias (la matrícula nunca se ha recuperado por completo), y muchos estados han recortado drásticamente la financiación pública para la educación superior.
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Para aumentar la presión, los expertos prevén una reducción futura en el número de estudiantes de intercambio en universidades estadounidenses.
En este contexto, la capacidad de explicar el valor de la educación superior, y de una institución en particular, nunca ha sido tan importante. Las universidades contratan CMO precisamente para esto: definir y comunicar la misión, la marca y los beneficios únicos de la institución al público.
A diferencia de las instituciones privadas de élite como Harvard o Princeton, las universidades públicas no pueden depender únicamente del prestigio para atraer solicitantes y donantes. Compiten no solo entre sí, sino también con universidades privadas, instituciones con fines de lucro y programas en línea. Para ellas, el marketing es una cuestión de supervivencia.
Marketing universitario
Cuando la mayoría de la gente piensa en marketing universitario, imagina folletos o vallas publicitarias brillantes durante la temporada de fútbol americano. Si bien esto todavía existe, gran parte del trabajo ahora es altamente específico y basado en datos.
Un CMO puede supervisar campañas publicitarias digitales dirigidas a estudiantes específicos o liderar estudios de mercado para identificar las expectativas de futuros estudiantes. También puede encargarse de la comunicación en situaciones de crisis, los mensajes a exalumnos y la comunicación interna para impulsar la moral y la cohesión.
En algunas universidades, los equipos de marketing operan casi como agencias internas, prestando servicios a múltiples facultades, centros de investigación y programas de extensión. Este nivel de coordinación es especialmente valioso en instituciones grandes y descentralizadas, donde históricamente los departamentos creaban sus propios mensajes de forma aislada.
El auge de los CMO en la educación superior no está exento de controversia. Los críticos argumentan que el crecimiento de los equipos ejecutivos, mientras el profesorado y otros instructores enfrentan recortes, refleja prioridades equivocadas. Algunos profesores temen que el lenguaje de marketing pueda simplificar excesivamente misiones académicas complejas o desviar el enfoque institucional hacia la generación de ingresos en detrimento de la investigación.
El camino por delante: alinear líderes con misiones
Nuestra investigación subraya que los CMO son más eficaces en áreas específicas, como el crecimiento de la matrícula. No son una solución universal para todos los desafíos que enfrenta una universidad. Además, ciertas decisiones de contratación, como priorizar la experiencia corporativa sobre el conocimiento institucional profundo, pueden tener consecuencias imprevistas para la recaudación de fondos.
Esto sugiere que las universidades deben tener claro por qué contratan CMO y cómo los integrarán en el liderazgo. Sin una alineación entre la experiencia del CMO y los objetivos estratégicos de la institución, el puesto corre el riesgo de volverse simbólico en lugar de significativo.
Es probable que la tendencia a contratar CMO continúe, especialmente entre universidades públicas que compiten por una base cada vez menor de estudiantes y por una financiación estatal y federal limitada. Sin embargo, nuestros hallazgos indican que simplemente añadir un ejecutivo de marketing no es suficiente. El éxito depende de encontrar al líder adecuado para las necesidades de la institución y de apoyarlo con recursos, cooperación entre campus y un mandato claro.
Para algunas universidades, esto puede significar buscar CMO con experiencia específica en educación superior, en lugar de en marketing corporativo. Para otras, puede implicar fortalecer la relación entre marketing y gestión de matrícula, asuntos académicos y recaudación de fondos.
El auge de los CMO no es una solución milagrosa para los desafíos de matrícula y financiación en la educación superior, pero indica que las universidades están replanteando su forma de presentarse al mundo. En el entorno competitivo y escéptico actual, esta podría ser una de las conversaciones estratégicas más importantes que puedan mantener.
*Prachi Gala es Profesora asociada de Marketing de la Universidad Estatal de Kennesaw.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation
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