El presidente ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, se ganó una reputación en Wall Street como un hacedor de milagros para marcas de restaurantes heridas como Taco Bell y Chipotle. Nueve meses después de su mandato en Starbucks, los inversores no están seguros de si un rayo caerá por tercera vez.
Las acciones subieron más de un 21% el 13 de agosto, el día en que Niccol fue nombrado CEO, con la esperanza de que inyectara a la compañía una nueva vitalidad después de varios trimestres de caída de las ventas y la presión del inversor activista Elliott Investment Management. Pero la demanda aún no se ha revertido, Niccol no ha compartido ningún objetivo financiero y las acciones siguen siendo lentas.
La iniciativa “Back to Starbucks” de Niccol enfatiza un menú simplificado, productos recién horneados, tazas de cerámica con mensajes escritos a mano y un servicio más rápido. “La experiencia de la cafetería define nuestra marca”, dijo Niccol a una audiencia de 14,000 gerentes y líderes de tiendas en un estadio de Las Vegas abarrotado en junio. Dijo que la eliminación anterior de la compañía de alrededor de 30,000 asientos en las tiendas, ya que priorizaba los pedidos móviles, perjudicó al negocio y se revertiría.
Las ventas globales de Starbucks en las mismas tiendas disminuyeron un 1% en el trimestre que finalizó el 30 de marzo, la quinta contracción trimestral consecutiva.
El análisis de la firma de investigación Placer.ai muestra que los clientes regulares están llegando con menos frecuencia que antes de que Niccol asumiera el control, dijo RJ Hottovy, jefe de investigación analítica. Una revisión de Reuters del análisis de la compañía derivado de decenas de millones de puntos de ubicación de teléfonos celulares muestra que el promedio de visitas mensuales ha disminuido en todos los meses de 2025 en comparación con 2024.
El cliente promedio visitó 2.4 veces en febrero, en comparación con 2.48 en febrero pasado. Incluso una pequeña disminución distribuida entre millones de visitantes es significativa, dijo Placer.ai. “Tienes que recuperar esa confianza”, dijo Hottovy. Starbucks no hizo comentarios sobre el análisis de Placer.ai.
Niccol está acelerando los aumentos de personal en las más de 11,000 tiendas norteamericanas propiedad de Starbucks para fines del verano, en lugar de solo un tercio de las tiendas estadounidenses, y describe sus cambios como “limpiar algunas cosas que se han hecho en el pasado mientras invierto en lo que creo que debe suceder”, dijo a Reuters en Las Vegas. “Los resultados de las ganancias seguirán”.
Los aumentos de personal variarán según la tienda, y los detalles se revelarán en un día del inversor “en algún momento de 2026”.
La falta de claridad está haciendo dudar a los inversores. Las acciones se han estancado desde su nombramiento el 13 de agosto, mientras que el S&P 500 ha subido un 15%. La relación precio-beneficio a futuro de la acción es de 33.2, una valoración más alta que la de McDonald’s o Yum.
Dan Ahrens, director ejecutivo de AdvisorShares, dijo que su fondo actualmente está evitando Starbucks debido a la incertidumbre en torno al cambio. “Estamos en una etapa de ‘muéstrame'”, dijo.
Te puede interesar: Apple busca derechos de transmisión de la Fórmula 1 en EU tras éxito de ‘F1: La película’
Nueve meses después, el CEO de Starbucks se enfrenta a una gran tarea en su cambio de rumbo
Cuando Niccol comenzó el 9 de septiembre, una estrecha mayoría de analistas recomendó comprar acciones de Starbucks. Ahora, son más los que recomiendan mantener o vender. El analista de TD Cowen, Andrew Charles, rebajó la calificación de las acciones a “mantener” el 29 de mayo, esperando que las ganancias del año fiscal 2026 no alcancen el consenso de Wall Street.
“Lo que la calle está tratando de averiguar es, ¿cuál es el aumento en las ventas que voy a obtener de esto?”, dijo.
Los analistas de Bernstein dijeron el 2 de julio que el aumento de personal costará entre 1,500 y 2,000 millones de dólares en los próximos dos años, pero espera que reduzca la rotación y mejore las ventas en las mismas tiendas.
Greg Flynn, un franquiciado de restaurantes cuya compañía es propietaria de más de 300 Taco Bells, dijo que Niccol “recibe el crédito por cambiar ese impulso con un desfile incesante de innovaciones de nuevos productos y publicidad y promoción excepcionales” como CEO de Taco Bell de 2015 a 2018.
En Chipotle, las ventas en las mismas tiendas aumentaron del 2.2% interanual en marzo de 2018, cuando asumió el cargo, al 31% aproximadamente tres años después.
Flynn dijo que “Back to Starbucks” sigue ese libro de jugadas. “Averigüe qué es lo que a la gente realmente le gustó de su marca desde el principio y acéptelo”, dijo. “Requiere disciplina, requiere gastos y siempre se encuentra con mucha oposición”.
Hay críticos en el sindicato de Starbucks, Starbucks Workers United, que representa a los trabajadores en más de 600 locales.
Los baristas sindicalizados realizaron paros en docenas de tiendas en junio para protestar por las nuevas restricciones del código de vestimenta introducidas por Niccol. Michelle Eisen, una barista de Starbucks con 15 años de experiencia que ahora trabaja para el sindicato a tiempo completo, criticó medidas como exigir a los visitantes que paguen para usar los baños o conseguir agua, “ninguna de las cuales promueve un ambiente acogedor en una cafetería”.
Starbucks dijo que los cambios en sus políticas surgieron de discusiones con empleados y clientes.
¿Un fan notable de Niccol? El ex director ejecutivo Howard Schultz, quien tiene un historial de críticas a quienes lo sucedieron. Abrazó físicamente a Niccol en el escenario de Las Vegas. “Nunca, en toda mi vida en Starbucks, he sido más optimista de lo que soy hoy”, dijo.
Con información de Reuters.
Síguenos en Google Noticias para mantenerte siempre informado
