Por Juan Carlos Bustamante*
Los jóvenes adultos, principalmente la Generación Z y los primeros Alpha en edad de compra, ya no recorren el embudo clásico de compra. Con el simple gesto de deslizar el dedo, descubren, conversan y compran dentro de entornos sociales habilitados por la tecnología, donde entretenimiento y comercio se integran sin fricciones. Cada creador de contenido actúa como asesor, cada comentario opera como una reseña y cada transmisión en vivo se convierte en una tienda efímera. Por tanto, la pregunta ya no es “¿debo estar ahí?”, sino “¿cómo puede mi marca entrar con legitimidad y crear valor sostenido tanto para sí misma como para la comunidad que la acoge?”.
El punto de partida es entender a quién se dirige el mensaje. Esto implica abandonar la noción de generaciones como bloques homogéneos (por ejemplo, asumir que toda la Gen Z comparte la misma conciencia social o ambiental). Lo que verdaderamente cohesiona son las interacciones con microcomunidades definidas por valores, códigos y rituales compartidos: gamers competitivos, activistas climáticos, fans del Kpop, buscadores de bienestar.
Las marcas que hoy logran relevancia son aquellas que mapean esos territorios culturales, comprenden sus reglas y se ganan el derecho a participar aportando conocimiento, beneficios o experiencias, y no ruido publicitario. Eso exige investigación cualitativa, escucha social profunda y equipos internos capaces de hablar el mismo idioma cultural.
Una vez identificadas esas microcomunidades, el siguiente paso es encontrarlas y atenderlas en los espacios donde ya conversan y compran: el comercio social, que hoy funge como el nuevo centro comercial. Transmisiones en vivo, lanzamientos colaborativos y minitiendas dentro de TikTok, Instagram o YouTube concentran descubrimiento y conversión. Integrar catálogo, pago y postventa en esas plataformas dejó de ser un experimento o excentricidad para convertirse en una infraestructura crítica. El reto consiste en diseñar recorridos de clientes sin sobresaltos, donde el pago integrado en la aplicación, la logística transparente, las devoluciones simples y la medición precisa del retorno por creador sean capacidades esenciales para sostener el modelo.
No se trata de generar más contenido, sino de enfocarlo estratégicamente. En un entorno saturado de estímulos, los algoritmos premian la claridad y la repetición significativa. Por ello, conviene elegir dos o tres productos héroe –aquellos con un alto potencial simbólico y margen conversacional suficiente— para construir narrativas que la comunidad pueda apropiarse y recrear: “cómo lo uso”, “antes y después”, “detrás de cámaras”. Alrededor de estos productos se diseñan retos, se activan beneficios exclusivos y se alinea incluso la operación (inventario, envíos rápidos) para cumplir la promesa de marca. Producto potente + relato compartible + experiencia coherente = efecto red multiplicado. Si esa coherencia falla, el entusiasmo se apaga en cuestión de horas.
En este contexto, la omnicanalidad significa cero fricción y máxima personalización. No basta con tener una tienda física y sitio web; se necesita un recorrido fluido donde cada punto de contacto “recuerde” lo anterior y anticipe lo siguiente. Esto implica conectar datos (mediante plataformas de datos de clientes), activar motores de decisión en tiempo real e incorporar inteligencia artificial para recomendar contenido, formatos y ofertas adecuados en el instante preciso. Si el proceso de tiene más de cinco pasos o la recomendación suena genérica, el nativo digital abandona la experiencia en segundos.
Todo lo anterior exige capacidades propias: una arquitectura tecnológica flexible, entornos seguros de datos, IA generativa para contenido y servicio, y talento híbrido que combine mercadotecnia, analítica y desarrollo de producto. El presupuesto migra de campañas monumentales a capacidades permanentes. Equipos ágiles y multidisciplinarios, con escucha permanente de la voz del consumidor y tableros de métricas en tiempo real –como porcentaje de contenido generado por usuarios, conversión en transmisiones, tiempo de visualización o recompra, entre otros—, permiten experimentar, aprender y escalar con velocidad.
Pasamos de interrumpir audiencias a cocrear con comunidades; de perseguir alcance masivo a cultivar relevancia contextual. Las nuevas generaciones no regalan su atención, la prestan cuando perciben valor. Ese valor debe construirse en cada historia, interacción y experiencia de compra. Si la marca no gira con la comunidad, la comunidad girará sin ella.
Sobre el autor:
*Juan Carlos Bustamante es Director Nacional de la Maestría en Mercadotecnia de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.
Email: [email protected]
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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