LIONS 2026 dejó en claro que creatividad global el alto estándar sigue vigente: la inteligencia artificial dejó de ser el tema del futuro para convertirse en herramienta del presente, los consumidores pasaron de audiencias a co-creadores, y en este contento las marcas más premiadas fueron las que encontraron verdades humanas universales donde otros solo veían categorías de producto.
Estados Unidos, Brasil, y el Reino Unido lideraron el medallero con una diversidad de ideas que van desde réplicas en miniatura de cafeterías en Milán, hasta experimentos de inteligencia artificial en tiempo real, el festival premió la ambición creativa en todas sus formas.
A continuación, 16 casos que, desde Forbes, consideramos representan desde lo premios y atención recibidos en el festival, una muestra de lo mejor de la forma como las marcas de consumo masivo de hoy se diferencian y ganan dentro de la competencia por tener la atención, relación, y compra de las personas.
Anthropic / Claude
“Keep Thinking”
La publicidad lleva años buscando su lugar en los modelos de lenguaje: OpenAI comenzó a explorar su monetización, Meta integró anuncios en sus asistentes, y el debate sobre si los LLMs empezarán a vender espacios publicitarios ya no es teórico. Anthropic tomó posición pública: Claude no tendrá publicidad. La campaña no lo dice con un manifiesto sino con humor, y parodia al nuevo momento humano – IA. Presentándose en el Super Bowl, logro el impacto esperado.
“Can I get a six pack quickly?”
“How can I communicate better with my mom”
Apple
“Apple TV Rebrand”
Un servicio de streaming que operaba a la sombra de un logo tecnológico no tenía identidad propia como marca de entretenimiento. El reto era construir un lenguaje visual autónomo (tipografía, color y movimiento) que funcionara sin depender del ecosistema del que venía. Un ejercicio de diseño donde color, forma, y precisión conforman una imagen memorable.
Supercell / Clash Royale
“Copycats Welcome”
Cuando un juego genera tantos imitadores que los usuarios ya no distinguen el original, lo habitual es litigar o ignorarlo. Aquí se hizo lo contrario: celebrar públicamente a los copiones, nombrarlos uno a uno. Lo que podría haber sido una crisis de marca se convirtió en la prueba más contundente de liderazgo en su categoría… si todos te copian, eres el referente.
De’Longhi
“Tiny Coffee Shops”
El 72% de los consumidores cree que el mejor café solo existe en un café. El problema es que el 80% del café del mundo se toma en casa. La respuesta fue literal: réplicas en miniatura de cafeterías icónicas de Milán, Tokio, París, Copenhague y Berlín, construidas artesanalmente por el estudio berlinés de Simon Weisse y montadas sobre las máquinas de café. Se exhibieron en el distrito de Brera durante la Design Week de Milán en abril de 2026, generando cobertura espontánea en medios de diseño, viajes y gastronomía en todo el mundo.
The Coca-Cola Company
“Chicken Screams for Coke”
En Japón el pollo se consume en todas partes pero pocas veces acompañado de Coca-Cola. Cambiar un hábito de consumo arraigado requería algo más que un anuncio. La solución usó un juguete icónico de la cultura pop japonesa, el pollo de goma, y reconocimiento de audio: si tu pollo suena a “Cocaaaa-Colaaaa”, recibes una bebida gratis. Una mecánica simple que creó una nueva asociación de consumo.
Nestlé – KitKat
“The KitKat Heist”
Semanas antes de Semana Santa, alguien robó 12 toneladas de producto. La respuesta habitual habría sido manejar la crisis en silencio. En su lugar, se convirtió en una investigación pública: se lanzó un rastreador digital donde los consumidores podían verificar si sus barras eran parte del lote robado y sumarse a la búsqueda. Más de 115 marcas se unieron orgánicamente a la conversación y la cobertura de medios ganados superó cualquier campaña pagada del periodo.
Google DeepMind
“Project Genie”
Genie 3 es un modelo de inteligencia artificial que genera mundos tridimensionales fotorrealistas e interactivos a partir de una descripción de texto. El usuario describe el mundo que quiere habitar y el personaje que quiere controlar; el sistema lo construye en tiempo real a 20-24 fotogramas por segundo, generando el entorno a medida que el usuario avanza. No hay mapa precargado: el camino se crea mientras se camina. Anclado en datos reales de Google Street View, permite partir de lugares existentes y transformarlos en experiencias navegables.
Heineken
“The Pub That Refused to Die”
En Irlanda y el Reino Unido, miles de pubs han cerrado en las últimas dos décadas. Cuando el último pub del pueblo de Kilteely estaba a punto de desaparecer, veintiséis vecinos se unieron para comprarlo y reabrirlo. La historia se convirtió en un documental estrenado en el Festival Internacional de Cine de Dublín, con gira nacional de proyecciones. La diferencia con una campaña convencional: el pub existe y funciona.
Heinz
“Look Familiar?”
Cada recipiente de papas fritas del mundo tiene la misma forma: un trapecio con los bordes abiertos hacia arriba. Ese mismo trapecio es el Keystone, el sello que aparece en cada botella desde 1869. La campaña no publicitó el kétchup: señaló que la caja de papas más común del planeta ya es, sin quererlo, un logo de Heinz. Afiches sin texto ni traducción desplegados en China, Canadá, Brasil, México, Emiratos, EE.UU. y Reino Unido, en los puntos de mayor consumo de papas en movimiento. Sin actores, sin producción, sin argumento: solo una observación que nadie había hecho antes.
Knorr
“Serving Singles”
Las recetas siempre asumen que cocinas para varios. Millones de personas que viven solas se saltan cocinar porque no existe una cultura culinaria que las interpele directamente. La solución fue un giro estratégico: aliarse con Tinder para convertir saber cocinar en un ‘green flag’ de citas, señal de que eres buen partido en apps de dating. El 93% de la generación Z lo confirma. La campaña se activó en 29 países y generó 700 millones de impresiones.
Mars – M&M’s
“Protect the Peanut”
El cambio climático amenaza el cultivo del cacahuete, el ingrediente central del producto más vendido de la marca. Un riesgo de cadena de suministro se convirtió en causa de marca: un documental y una alianza real con científicos para proteger la cosecha. La diferencia con la comunicación de propósito convencional: hay un problema de negocio concreto, una solución tangible y dinero real invertido.
McDonald’s
“Camera Rolls”
La campaña partió de una observación simple: cuando la gente comparte sus rollos fotográficos de salidas nocturnas, la última foto puede terminar es McDonald’s. En lugar de recrear esos momentos, los usaron tal cual: cada pieza simula el rollo de fotos real de un teléfono, mostrando la noche entera en snapshots hasta llegar al cierre inevitable.
OpenAI / ChatGPT
“Dish / Pull Up / Road Trip”
La primera gran campaña de la empresa central de AI eligió el camino menos tecnológico posible: tres piezas en formato 35mm sobre personas reales usando el asistente para cocinar en una primera cita, aprender a hacer dominadas o planear un viaje sorpresa. Sin demos, sin efectos especiales, sin hablar de capacidades. La apuesta era que la mejor forma de vender IA es ignorar la tecnología y mostrar el resultado humano.
Dish
Pull Up
Road trip
Uber Eats
“Build Your Own Super Bowl Commercial”
El Super Bowl es el evento publicitario más caro del mundo. La estrategia fue no competir en presupuesto sino convertir la audiencia en el comercial: los usuarios podían construir su propio anuncio a cambio de créditos de entrega. El contenido generado por los consumidores reemplazó la necesidad de producción y compra de pauta, convirtiendo la participación en el modelo de negocio de la campaña.
Vaseline (Unilever)
“Vaseline Originals”
Durante años, creadoras de belleza inventaron usos para el producto que la marca nunca había pensado: hacks virales con millones de vistas y ningún reconocimiento oficial. La deuda se cerró convirtiendo los más populares en productos reales y nombrando formalmente a sus inventoras como OGs de la marca. Los productos se agotaron en minutos en su debut en TikTok Live. El modelo: la comunidad innova, la empresa fabrica, las creadoras reciben crédito.
Visa France
“The Feathered Lamb”
El fraude con inteligencia artificial crece más rápido que la capacidad de la gente de reconocerlo. Para educar sobre el problema, se hizo exactamente lo que hacen los estafadores: crear una cuenta anónima en redes, publicar imágenes generadas con IA (incluido un cordero emplumado) y esperar a que la gente interactuara. Cada persona que cayó recibió un video personalizado explicando que acababa de ser víctima de una trampa simulada. La lección fue la experiencia misma.
Sobre el autor:
*Luis Chacón es consultor global de negocios; enfocado en consumo masivo, estrategia competitiva, innovación, y prospectiva.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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