Por José Carlos Rodríguez Pueblita*
Obedeciendo a sus principios, Odiseo abandonó Ítaca para participar en la guerra de Troya sin saber que le tomaría veinte años regresar. Las tormentas, desvíos accidentales y encuentros con seres mitológicos y hechiceras destruyeron su flota y diezmaron su tripulación. Cuando regresó debió luchar por recuperar su familia y su trono. Análogamente, muchas empresas mexicanas buscan incursionar en nuevos mercados ya sea por necesidad, intuición, entusiasmo o cercanía cultural.
Internacionalizarse es una decisión delicada, porque implica comprometer recursos, reputación y talento directivo en un mercado que no siempre se comporta como el propio y que puede guardarnos sorpresas que arriesguen la viabilidad del negocio en el mercado origen.
Desde la dirección de empresas, incursionar en un nuevo mercado demanda identificar qué problema sabemos resolver mejor que otros, dónde ese problema es relevante y qué riesgos podemos administrar, ya que un mercado atractivo no siempre es viable para nuestra empresa. Convertir una posibilidad en negocio exige método: entender el entorno, analizar capacidades propias y separar la oportunidad real de las preferencias o narrativas que la rodean.
El caso Doing Business en El Salvador, desarrollado con Félix Audirac, director general de CartoData, ilustra este proceso. A partir de la experiencia de CartoData —empresa mexicana que trabaja con estados y municipios mediante tecnología cartográfica— analizamos cómo una coyuntura particular y una necesidad concreta en otro país puede convertirse en oportunidad de expansión. El Salvador con una economía equivalente a un estado mexicano parece un destino improbable para algunas empresas, pero interesante para CartoData por sus capacidades, experiencia y el momento del negocio. La decisión consistía en evaluar la oportunidad, los riesgos y las condiciones para trabajar con un gobierno cuyas prácticas son muy distintos a las acostumbradas por Félix y su equipo.
El primer paso es distinguir entre una oportunidad atractiva y una accionable. Más que en simpatías políticas o percepciones generales, la decisión debe sustentarse en evidencia, capacidades internas, conocimiento del cliente, reglas del mercado y evaluación de riesgos.
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Luego, es necesario expresar la propuesta de valor en el lenguaje del mercado destino. Las empresas suelen enamorarse de su producto, tecnología o trayectoria; pero el cliente compra una solución a un problema específico. En el ejemplo de CartoData, la tecnología cartográfica adquiere valor cuando ayuda a un gobierno, estado o municipio a entender mejor su territorio y tomar mejores decisiones para mejorar la recaudación. En El Salvador el reto no solo fue incursionar a un mercado nacional diferente, sino en vender un concepto nuevo -impuesto predial- al gobierno, que no se caracteriza por innovar de manera sencilla.
También hay que comprender las restricciones institucionales. Hacer negocios en otro país implica conocer reglas, estándares gubernamentales, procesos de decisión y la forma en que operan las instituciones. Una solución superior puede volverse inviable si la empresa no entiende el contexto. La ventaja competitiva no está solo en el producto, sino en la capacidad de adaptarlo.
De igual forma, conviene hacer una lectura honesta de la propia organización. Salir a otro país demanda recursos, paciencia, tolerancia a la ambigüedad y resiliencia. Una buena solución no basta; hay que identificar fortalezas, debilidades y el momento específico de la empresa. La experiencia de Félix muestra que estos procesos tienen altas y bajas, aprendizajes y ajustes que deben considerarse antes de decidir. La única certeza estaba en el proceso continuo de descubrimiento del nuevo entorno y de la capacidad de adaptarse al mismo.
Finalmente, hay que evaluar la expansión como un balance de riesgos: factores macroeconómicos, institucionales, personales y propios del momento que vive la empresa. Es necesario saber si la organización comprende los riesgos, si puede administrarlos y si el retorno esperado compensa el esfuerzo directivo y financiero. Crecer fuera de México puede ser una gran oportunidad, pero también una prueba de disciplina empresarial brutal.
Casos como el de CartoData muestran que las empresas mexicanas cuentan con las competencias para incursionar exitosamente a los mercados latinoamericanos; pero corresponde al empresario decidir si cuenta con estrategia, estructura y disciplina para convertir una oportunidad externa en un negocio sostenible. En momentos en los que el mercado mexicano experimenta un dinamismo limitado debido a diversas fuentes de incertidumbre, las empresas mexicanas pueden expandir su horizonte y ampliar su huella en otros países. Pero se requiere de un método para asegurar que la aventura no se convierte en Odisea.
Sobre el autor:
*José Carlos Rodríguez Pueblita es Profesor de Entorno Económico en IPADE Business School.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
