Este artículo nace del cruce entre dos mundos que rara vez se conectan a profundidad: el marketing que impulsa la acción, y el branding que cultiva el sentido. En esta colaboración, un experto en marketing y un especialista en branding unen miradas, trayectorias y aprendizajes para explorar una verdad esencial: las marcas que trascienden no solo se construyen con tácticas, sino que se construyen con alma.
Durante años, nos hemos enfocado en segmentar, medir, automatizar y optimizar la relación con los consumidores. Y aunque esas herramientas siguen siendo valiosas, hoy más que nunca reconocemos que las marcas más poderosas no solo venden productos: crean vínculos.
Vínculos que se construyen como las relaciones humanas: con descubrimiento, emoción, validación social, con confianza ganada y tiempo.
En este artículo, proponemos una mirada integrada —desde el marketing y desde el branding—, para entender cómo las marcas que verdaderamente importan logran pasar de ser una opción… a ser parte de la vida de las personas.
Uno de los errores más comunes que vemos que cometen las marcas es pensar que pueden relacionarse con las personas de manera diferente a como las personas se relacionan entre sí. Pero la realidad es que los seres humanos solo conocen una forma de construir vínculos: la humana. Y como toda relación significativa, ese vínculo sigue un patrón emocional, instintivo y social que rara vez se puede automatizar del todo.
Hemos observado este patrón en cinco fases universales:
Descubrimiento: todo empieza con un encuentro. Puede ser fortuito, mediante un amigo, en un evento, en línea… Conocemos a alguien. Pero de todos los rostros y nombres que cruzan nuestro camino, solo algunos captan realmente nuestra atención.
Conexión emocional: de entre todas esas personas, hay algunas que nos despiertan una sensación positiva. Nos generan curiosidad, atracción, interés genuino. Es entonces cuando comenzamos a buscar más información, a validar ese “feeling”. Tal vez queremos escuchar su historia, aprender más sobre su vida, sentir que hay algo especial que merece nuestra atención.
Validación social: aunque la conexión sea personal, los humanos somos seres sociales. Necesitamos comprobar si esa persona encaja también en nuestro entorno. Preguntamos a amigos de confianza, investigamos redes sociales, buscamos intereses comunes y conexiones compartidas. Es la fase donde buscamos una segunda opinión emocional.
Impulso a actuar: si lo que descubrimos valida lo que sentimos, aparece una descarga de energía. Queremos volver a ver a esa persona, provocar un segundo encuentro, explorar la posibilidad de una relación que nos aporte valor. Sentimos que vale la pena pasar a la acción.
Inclusión y recomendación: una vez se establece la relación —y tras múltiples interacciones satisfactorias—, esa persona se vuelve parte de nuestra vida. Si alguien nos pregunta por ella, la recomendamos sin dudar. Abogamos por ella, damos fe de su valor. Sentimos que podemos “garantizarla”.
Por supuesto, hay excepciones. A veces la vida nos lanza directamente a la fase de ‘Impulso al actuar’, como cuando conectamos con alguien en un fin de semana y sentimos que lo conocemos de toda la vida. Pero en general, este es el camino emocional que seguimos para construir relaciones duraderas.
Y aquí viene el punto clave para quienes trabajamos en marketing: este mismo viaje se replica en nuestra relación con las marcas.
Nosotros también descubrimos marcas. Quizás a través de un producto, un evento patrocinado, una recomendación de un amigo o influencer. Algunas nos generan buena impresión, otras no nos dicen nada. Aquellas que nos despiertan interés, nos invitan a investigar más: ¿Quién está detrás? ¿Qué valores representan? ¿Qué dicen los demás sobre ellas?
Si obtenemos validación social —si vemos que personas que respetamos o admiramos también tienen relación con esa marca—, se activa nuestro deseo de acercarnos, de probar, de experimentar. Y si la experiencia nos convence, la marca pasa a formar parte de nuestra vida diaria. Se convierte en parte de nuestra identidad, de nuestra narrativa personal. La mencionamos, la compartimos, la defendemos. La defendemos como lo haríamos por un amigo.
No es casual que el profesor Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, haya resumido este viaje relacional en su modelo de las 5A:
Aware – Appeal – Ask – Act – Advocate
Conciencia, atracción, validación, acción y defensa. Exactamente las mismas fases que seguimos como seres humanos en cualquier vínculo significativo.
Entonces, si queremos comprender mejor el customer journey, no deberíamos empezar por analizar dashboards, funnels o segmentaciones, sino por observar cómo los humanos construimos relaciones con otros humanos. Porque mientras sigamos diseñando marcas para conectar con personas —y no con algoritmos ni robots—, el camino para generar valor seguirá siendo profundamente humano.
Y si algún día nos toca diseñar marcas pensadas para seducir máquinas… bueno, ahí el marketing será otra cosa. Quizás interesante, sí. Pero ya no será nuestro juego.
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Del marketing al Brandketing: cuando la voz tiene alma
Pero hay algo más. Una dimensión más profunda.
Mientras el marketing analiza cómo se comportan las personas, el branding se pregunta quiénes somos y qué lugar queremos ocupar en la vida de los demás.
Nosotros proponemos el camino y también nos preguntamos el porqué. Juntos, damos forma a marcas con dirección y sentido.
Esta visión integrada, que une el alma del branding con la voz del marketing, se refleja en el concepto de Brandketing, presentado originalmente por Andy Stalman en su libro BrandOffOn, y que hoy forma parte de nuestra manera de entender y construir marcas con sentido. Una fusión que no solo conecta disciplinas: conecta significado con acción, identidad con relevancia, propósito con resultados.
Luego de más de tres décadas creando y transformando marcas en los cinco continentes, habiendo vivido en diferentes ciudades y colaborado con marcas líderes, hemos aprendido que los resultados más sólidos no vienen solo de vender más, sino de significar más. Porque cuando una marca es clara en su identidad, coherente en su expresión y consistente en su entrega, el marketing no suena vacío. Tiene voz, pero también tiene alma.
Una marca pensada solo desde el marketing puede sonar fuerte, pero hueca. Una marca pensada solo desde el branding puede ser noble, pero invisible. Pero una marca construida desde el brandketing se vuelve símbolo. Y cuando eso ocurre, las personas no solo compran. Creen.
Y cuando creen, recomiendan. Y cuando recomiendan, defienden. Y cuando defienden… la marca ya no está afuera. Está adentro. En la conversación. En la memoria. En la identidad.
En definitiva, el viaje de un consumidor puede comenzar con una campaña. Pero el viaje que queremos construir —el de un creyente—, nace en la coherencia, la emoción y el propósito.
Las marcas que logramos transformar de productos a creencias son aquellas que no solo entienden cómo vendemos, sino por qué importamos.
Ese es el verdadero branding. Ese es el nuevo marketing. Ese es el futuro que ya está ocurriendo.
Los autores:
GIUSEPPE STIGLIANO
El autor se ha desempeñado como CEO de tres firmas internacionales de marketing, colaborando con más de 300 empresas a nivel global. Además, es Profesor de Marketing, conferencista y asesor en Innovación Corporativa, Liderazgo y Marketing. Reconocido por Thinkers50 como uno de los principales líderes de pensamiento a nivel mundial, ha coescrito tres libros de negocios con Philip Kotler.
ANDY STALMAN
Es uno de los referentes globales más influyentes en branding. Ha liderado procesos de creación y transformación de marcas icónicas con impacto cultural, social y comercial, asesorando a empresas y gobiernos en los cinco continentes. Es cofundador y CEO de TOTEM Branding, firma reconocida por su enfoque estratégico y humanista. Conferencista internacional, profesor en escuelas de negocio en Europa, América y Asia, y autor de bestsellers como BrandOffOn, HumanOffOn y TOTEM. Reconocido por su capacidad de anticipar tendencias y traducirlas en marcas con propósito, ha sido apodado “Mr. Branding” por medios y universidades de todo el mundo.
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