Cuando Starbucks Corea promocionó su serie de vasos reutilizables llamados “tanques” con la campaña “Día del Tanque” el 18 de mayo de 2026, probablemente pareció una idea de marketing divertida.
Sin embargo, se convirtió en una crisis de relaciones públicas.
Los ejecutivos no tuvieron en cuenta que el 18 de mayo también coincide con el aniversario de la brutal represión militar surcoreana del Levantamiento de Gwangju de 1980, una protesta masiva a favor de la democracia contra el gobierno militar del país. Las autoridades utilizaron vehículos blindados y helicópteros para reprimir el levantamiento y realizar arrestos masivos. La cifra oficial de muertos fue de alrededor de 200, pero algunos académicos y activistas sostienen que la cifra real podría haber llegado a 2,000.
Por esta razón, la promoción “Día del Tanque” de Starbucks provocó de inmediato protestas, llamados al boicot de la cadena de cafeterías y una amplia cobertura mediática en Corea del Sur. La compañía se vio obligada a disculparse, retirar la campaña e impartir capacitación sobre concientización histórica a todos sus empleados.
Como lingüista especializada en lengua, significado y cultura, me fascinan estos errores de marketing, que ponen de manifiesto un desafío de larga data para las marcas globales.
Cuando la gente oye hablar de fallos de marketing en el extranjero, suele suponer que el problema radica en una mala traducción.
A veces es así. Sin embargo, con mayor frecuencia, el problema está ligado a la cultura, algo que las marcas globales ignoran bajo su propio riesgo. Esto se debe a que el significado de un eslogan o una promoción está influenciado por la historia, las normas sociales y las asociaciones locales, factores que pueden alterar drásticamente la forma en que se recibe un mensaje.
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Cuando las palabras cruzan fronteras
Mercedes-Benz aprendió esta lección cuando entró en el mercado chino en los años 1980. Inicialmente, la compañía utilizó el nombre “Bensi”, que al parecer sonaba similar en mandarín a “apresurarse a morir”, una asociación que, por razones obvias, no es ideal para un fabricante de automóviles. Entonces, más tarde, la empresa cambió de rumbo y adoptó el nombre “Benchi”, que significa “correr rápido”, un nombre más apropiado.
Otro ejemplo se produjo en 2009, cuando el eslogan global de HSBC, “No asumir nada”, fue supuestamente interpretado en algunos mercados como “No hacer nada”, lo que obligó al banco a emprender una costosa campaña internacional de cambio de marca. El eslogan que lo reemplazó, “El banco privado del mundo”, fue diseñado para evitar la ambigüedad.
A veces el problema no es la traducción en absoluto, sino los significados que cambian entre dos dialectos del mismo idioma. Un ejemplo bien conocido es el de la empresa sueca Electrolux, que utilizó el lema “Nada apesta como un Electrolux” en su publicidad en el Reino Unido en la década de 1960 para promocionar sus aspiradoras.
Con la intención de resaltar una succión poderosa, la frase fue recibida de manera muy diferente en los EU, donde “sucks” ya se había convertido en una jerga para referirse a mala calidad o decepción.
Por qué el significado es escurridizo
Los lingüistas saben desde hace tiempo que el significado surge del contexto. Una misma palabra puede tener diferentes connotaciones en distintos lugares. Una frase que suena ingeniosa en un país puede resultar confusa, ofensiva o absurda en otro.
La controversia de Starbucks Corea lo demuestra claramente. El problema no fue un eslogan mal traducido. Más bien, una campaña basada en el nombre de un producto común no tuvo en cuenta cómo resonaría la frase dentro de un contexto histórico específico. Los consumidores aportaron conocimientos culturales a la campaña que, al parecer, los responsables de marketing habían pasado por alto.
Las investigaciones en comunicación intercultural demuestran que una comunicación eficaz depende no solo de la precisión lingüística, sino también de la competencia cultural. En otras palabras, saber qué significan las palabras es solo una parte del reto.
Es igualmente importante comprender qué significan para quienes las utilizan. Por eso, las empresas invierten cada vez más en la “localización”, que implica trabajar con expertos locales, hablantes nativos y equipos de marketing en cada país. De esta forma, una empresa puede adaptar mejor el lenguaje, las imágenes y la marca a las expectativas, los valores y las experiencias de un público específico antes de lanzar una campaña.
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La traducción es más que palabras
Los recientes avances en inteligencia artificial y traducción automática facilitaron la comunicación entre idiomas como nunca antes. Las herramientas de traducción pueden convertir texto o voz en segundos, ayudando a las personas a comunicarse superando las barreras lingüísticas. Sin embargo, esta tecnología no eliminó el problema de los malentendidos culturales ni los errores de marketing.
La traducción automática suele tener dificultades con el humor, la jerga, la ironía y las referencias culturales, ya que estos dependen en gran medida del contexto. Los traductores humanos generalmente superan a la IA en el reconocimiento de significados sutiles y en la anticipación de las posibles reacciones del público.
Incluso los traductores humanos pueden cometer errores cuando carecen de conocimientos culturales o de la fluidez suficiente. La historia de la traducción está repleta de ejemplos aleccionadores, desde errores literarios hasta videojuegos con traducciones erróneas.
Uno de los ejemplos más memorables proviene del juego japonés de 1990 “Zero Wing”, cuya versión en inglés incluía la frase “All your base are belong to us” (Todas tus bases nos pertenecen), en lugar de algo como “All of your bases are now under our control” (Todas tus bases están ahora bajo nuestro control).
Si bien esta traducción errónea se convirtió en un meme popular de internet, también ilustra cómo una mala traducción puede dificultar la comprensión. Producir una traducción precisa requiere más que simplemente reemplazar una palabra por otra. Transmitir el tono, el humor y el significado cultural es aún más difícil.
El verdadero costo de equivocarse
Los errores de marketing suelen ser divertidos, y algunos ejemplos se han convertido en casos prácticos de escuelas de negocios sobre lo que no se debe hacer.
Pero para las empresas, las consecuencias pueden ser graves. Pueden enfrentarse a costosos esfuerzos de cambio de marca, daños a su reputación y pérdida de la confianza del consumidor.
En casos como el de Starbucks Corea, el problema va más allá de la vergüenza, ya que la campaña tocó inadvertidamente temas que siguen siendo cultural y políticamente delicados.
Las corporaciones invierten fuertemente en investigación de mercado, pero incidentes como estos siguen ocurriendo porque la comunicación es fundamentalmente humana. Los consumidores no reciben mensajes pasivamente; los interpretan a través del prisma de sus propias experiencias, culturas e historias. Por eso, el éxito del marketing global depende de algo más que la traducción. Incluso las marcas más grandes del mundo pueden pasar por alto esta realidad.
*Karen Stollznow es investigadora principal de lingüística en la Universidad de Colorado Boulder y en la Universidad Griffith.
