Con el inicio del Mundial, Nike y Adidas compiten dentro y fuera del campo.
Nike necesita una victoria. El torneo de fútbol, que este año se celebra en parte en el terreno de la empresa estadounidense, llega dos años después de la reincorporación del CEO Elliott Hill. La cuota de mercado ha disminuido, la empresa espera que las ventas caigan entre un 2% y un 4% en el trimestre actual, y las acciones han caído más de un 30% este año a medida que los inversores se impacientan con el progreso de Hill.
Hay señales esperanzadoras en el campo del comercio. Los compradores que entraron esta semana en la tienda Pelé Soccer en Times Square fueron recibidos por una fila de maniquíes vestidos con las equipaciones de Nike de EU, Brasil y Francia.
Y la campaña de Nike para la Copa del Mundo “Rip the Script”, construida en torno a una película con iconos y celebridades del fútbol desde Kylian Mbappé hasta Kim Kardashian, estaba en el escaparate de Champs Sports en el centro de Manhattan. La destacada colocación de camisetas de Nike por parte de la filial Foot Locker señala el progreso de la compañía en la reconstrucción de relaciones con los minoristas, muchos de los cuales se habían roto como parte del cambio del ex CEO John Donahoe hacia un modelo directo al consumidor.
“El fútbol nos permite llegar a muchísima gente diferente”, dijo Camilo Andrade, vicepresidente de fútbol global de Nike. En lo que respecta a trabajar con minoristas mayoristas, la estrategia “ha sido, ante todo, asegurarse de que restauramos esas relaciones”, añadió Andrade.
Además de dos nuevas botas de fútbol Mercurial lanzadas este mes, el gigante de la ropa deportiva está equipando a 12 selecciones nacionales, colaborando con diseñadores locales de street-wear y renovando productos de fútbol en más de 5,000 tiendas Nike y mayoristas de todo el mundo.
Pero la competencia es feroz. Adidas, patrocinador oficial de la Copa del Mundo y una marca vinculada desde hace mucho tiempo al fútbol, patrocina a 14 equipos y suministra el codiciado balón de competición, que sirve como ancla visual en el corazón de las tiendas minoristas.
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El minorista británico JD Sports JD.L ha comprobado que las camisetas de México y Argentina —ambas respaldadas por Adidas— han sido hasta ahora las equipaciones de equipo más vendidas, según un portavoz. La victoria de la marca dependerá en parte de qué equipos ganen en el torneo real, según los analistas.
Louis Carrillo, de 30 años, fue atraído por un perchero de camisetas de México en Pelé Soccer —no solo para apoyar al equipo de su país natal en el enfrentamiento contra Sudáfrica el jueves, dijo—, sino también por las características tres franjas de Adidas en los hombros de la camiseta.
De pequeño solía comprar las botas de fútbol Mercurial de Nike, “pero siento que ya no es lo mismo”, añadió Carrillo, ya que su entusiasmo por el diseño ha disminuido.
Los analistas también advierten que incluso un levantamiento en la Copa del Mundo podría no ser suficiente para cambiar la trayectoria de Nike. El gigante de la ropa deportiva aún necesita lanzar más productos frescos que destaquen.
RBC Capital Markets rebajó su valoración de Nike justo un día antes del primer partido de la Copa del Mundo. El analista Piral Dadhania citó una recuperación más lenta de lo esperado y afirmó que el catalizador de la Copa del Mundo y los nuevos productos “no son suficientes para compensar las acciones de limpieza en otras partes del sector.”
“Los problemas que tiene Nike no van a desaparecer solo por culpa del Mundial”, dijo el analista de Morningstar David Swartz. “Pero sin duda es una oportunidad para devolver la marca a la gente.”
La selección de productos de Nike ayudará a mantener el impulso de la marca cuando arranque torneo, pero por ahora, los artículos de Adidas parecen destacar más en tiendas como Dick’s Sporting Goods y Foot Locker, señalaron esta semana los analistas de Telsey Advisory Group.
Con información de Reuters
