Hacer una campaña con el futbolista argentino Lionel Messi podría ser el sueño de cualquier empresa. Para Mariano Serkin es una historia que ya forma parte de sus anécdotas como profesional del marketing en el desarrollo de proyectos publicitarios.
El éxito de incorporar al jugador del Inter de Miami en una campaña se basa en entender, primero, el maximizar el tiempo de la celebridad y, segundo, realizar una mirada obligada de la lente con la que observa una marca, pero también desde la propia mirada de Messi y potenciar ambas visiones, explica, en entrevista, Mariano Serkin, CEO y fundador de Isla.
La firma ha desarrollado diversas campañas con Messi, en donde destaca el proyecto “¿Qué haría Messi?”, realizado de la mano de la empresa de energía YPF, que se lanzó en el marco de la Copa América 2024 para inspirar valores positivos y, de forma previa, la campaña “Línea de cal”.
Y es que la marca que mete goles es la que busca entender las necesidades reales del mercado. “Eso nos obliga a pensar más allá de la comunicación, en entender el negocio”, dice. Así se concibió la empresa que cofundó.
Ahora lee: Fernando Chico Pardo: el banquero está de vuelta
En 2018, nació la agencia Isla, como una compañía enfocada en impulsar proyectos de innovación y comunicación a escala global. En la actualidad, se encuentra basada en ciudades Brasil, México y Argentina, para ofrecer un modelo de una consultoría de negocios.
En 2023, la firma dirigida por Serkin fue elegida como Agencia del Año de México y Latinoamérica en los Effie Awards y un año previo fue reconocida a nivel mundial por Ad Age; mientras que, en 2024, se colocó en la segunda posición entre las agencias más efectivas del mundo, de acuerdo con el Ranking Global de Effie Index.
Frente a la próxima justa mundialista considera que será una gran fiesta para las marcas en México. “Yo creo que tiene un impacto muy emocional el Mundial cuando se juega en tu país, porque eso es lo que vas a recordar por siempre y por ahí vas a construir a través de la comunicación de una marca como marketer […] Creo que para una marca del Mundial es estar donde está la atención de la gente en ese momento”, dice.
El jugador
Serkin se define como una persona que tiene un “learning mindset” (mentalidad de aprendizaje) en una época en donde todo cambia y es necesario entender las tendencias o nuevas tecnologías.
Parte de la mentalidad del empresario puede entenderse al remontarse años atrás en su carrera, cuando Mariano fue contratado por una empresa internacional que requería que él hablara inglés y, sin la habilidad para hacerlo en aquel momento, decidió aprender el idioma estudiando en el extranjero durante cuatro años y un día terminó trabajando en Londres en un supermercado, en donde vio directamente el poder de las marcas.
También lee: Las personas más ricas de México en 2026: Un año intenso para Ricardo Salinas Pliego
“Yo siempre digo que, de alguna manera, lo que no sabía es lo que me llevó a ser quién era. Abrazar esa falta como una oportunidad para aprender algo nuevo”, dice Mariano al relatar su entrada al mundo creativo.
Hoy, Mariano Serkin cree que la región de Latinoamérica tiene mucho que ofrecer desde el ámbito creativo, ya que crecimos aprendiendo múltiples realidades y lenguajes. “Nosotros crecimos mirando lo que pasaba fuera del mundo. Y, a veces, el mundo no crece mirando lo que pasa en nuestros países y eso nos da una ventaja competitiva”, dice el CEO de Isla, la empresa que hace publicidad de la mano de Messi.
