La regla de oro a la que todo el mundo de los negocios es a la preminencia del liderazgo al momento de prefigurar y plantear una estrategia. Es el líder el que toma la batuta, da dirección, propósito, imprime valores, decreta la misión y pone a andar su mente estratégica. Es evidente que, después de tanto planear, imaginar y proyectar tácticas, tiempos y movimientos que nos lleven a tener ciertos resultados, lo que debemos hacer es ejecutar. Sin embargo, sabemos que entre lo que se diseñó y lo que en verdad se creó hay ocasiones en que se presentan brechas importantes. Este hueco que provoca que la estrategia se distancie del resultado se debe a que pasamos por alto un eslabón importante: todos los negocios están hechos para generar utilidades.
Entiendo que puede parecer una verdad de Perogrullo, no obstante, es cierto que en medio de todo el ajetreo que trae la administración de un proyecto, podemos llegar a olvidar lo básico, lo evidente: los negocios se emprenden para producir ganancias. Es como, cuando una mamá pierde de vista a su chiquito en el súper y el nene se esconde detrás del carrito. Es claro que la prioridad es el cuidado del hijo, pero entre las compras, la comparación de alternativas y las elecciones, uno se puede distraer.
Mantenerse enfocados en entender con claridad cómo es que la estrategia deberá ejecutarse para generar utilidades cierra con pinzas de oro ese eslabón que de pronto, puede llegar a perderse. Y, es que existen muchos distractores que pueden jalar nuestra atención y generar consecuencias como distracciones que nos alejen del resultado que deseamos obtener.
Es así de sencillo, en una pregunta simple entre emprendedores, ejecutivos, consultores ¿para qué sirven los negocios?, se obtienen respuestas como para generar empleos, para echar a andar la economía, para encontrar propósito, para ser líderes del mercado. Sorprende que en pocas ocasiones se responda que un negocio debe generar una retribución a los inversionistas ya que, de otra forma, eso no es un negocio.
Por supuesto, toda empresa deberá contar con una filosofía empresarial planes, visiones, tiempos y movimientos, pero si existe todo lo anterior y fallan las utilidades, no hay negocio. Y, por ahí se cuelan nos mitos, por ejemplo: el enfoque debe estar centrado en el cliente. Hemos escuchado tantas veces que ellos son los reyes y reinas de un negocio. Claro que estas aseveraciones hay que tomarlas con todo cuidado y dadas las reservas del caso. Nos han dicho que el cliente siempre tiene la razón y hemos grabado esta premisa sobre roca. Lo cierto es que muchas veces nuestros consumidores dudan alrededor de lo que quieren. No siempre saben lo que quieren y en un esfuerzo por darles gusto, corremos riesgos innecesarios.
La satisfacción del cliente no es cumplirle sus caprichos. Hay que ser claros. Se trata de entender lo que necesitan y entregarles una solución que sea generadora de utilidades para nuestros negocios. Por lo tanto, la clave es —una vez más— la generación de ganancias y esto exige al estratega prefigurar planes de acción orientados al entendimiento de las razones por las que un individuo preferirá nuestro producto o servicio tanto como para meter la mano a la cartera y decidirse a pagarnos dando un margen adecuado a nuestra venta.
Los grandes estrategas se anticipan, saben lo que sus clientes les van a solicitar, incluso antes de que ellos mismos lo sepan. Un líder estratégico conoce tan bien a sus consumidores que les hace fácil ser preferidos y elegidos. Para ello, un requisito indispensable es la escucha activa. Antes de concentrarnos en cumplir todos los deseos del cliente y de darle la razón bajo toda circunstancia, necesitamos acercarnos a nuestro consumidor a entenderlo y a interpretarlo.
Cuidado, esto no quiere decir que vamos a desatender los deseos de nuestros clientes. Todo lo contrario. Un verdadero estratega sabe cómo complacer a su mercado. Para ello, es indispensable estar al pendiente bien y en forma integral nuestro negocio. Se trata de definir en pocas palabras, tal vez en una, qué es el negocio en el que participamos. Sin desperdiciar vocablos, con economía de frases y sin discursos confusos, con claridad decir qué somos. Nuestros negocios no se definen por lo que venden si no por la gente que los compra. Es una visión diferente en la que se tiene a la vista lo que ofrecemos y a quien nos lo demanda.
La pregunta clave que nos define no es la que responde los productos qué vendemos y sus presentaciones, sino quienes son aquellos que los compran y qué es lo que obtienen de nuestros productos o servicios. En términos generales, sabemos que estamos generando una satisfacción o aliviando una molestia. En ambos casos, estamos resolviendo una necesidad.
Cada empresa, cada proyecto, cada emprendimiento les hace una promesa explícita o tácita a sus mercados. Lo que nos define es esa semilla que sembramos en el consumidor de que le vamos a resolver un problema, satisfacer una necesidad y que se las vamos a cumplir. Lo mismo si vendemos sábanas de algodón que si damos consejos corporativos o si nos dedicamos al mercado de alta gama.
Charles Revson, el fundador de Revlon lo dejó muy claro: “en las fábricas, hacemos cosméticos. En el mostrador vendemos esperanza”. Una persona que elige un labial, un maquillaje lo hace con el deseo de que le quede bien. En última instancia, se vende la promesa de belleza. Si el labial está seco, si el maquillaje hace grumos, la expectativa no se cumple. Revson sostenía que, en realidad, nadie vende productos o servicios: consuma expectativas.
La mayoría de los ejecutivos, emprendedores, dueños pueden listar con facilidad los artículos que venden, incluso podrán recitar su lista de precios y sabrán de memoria sus razones financieras. No obstante, es más difícil que logren contestar ¿cuál es la promesa que le están haciendo a sus clientes? Este es el cierre que debemos hacer en nuestro eslabón de oro.
Cuando preguntamos, ¿cómo empieza un negocio? La respuesta común es con una idea. Falso. Un negocio comienza cuando un cliente saca su cartera, paga por algo y le genera utilidades a quien invirtió en ese proyecto. En esta línea de ideas: un negocio empieza con una promesa que debemos cumplir para generar utilidades. Después, vienen el liderazgo, la estrategia y la ejecución.
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