El mundo profesional habla hoy de sostenibilidad con la misma soltura con la que antes se hablaba de juventud eterna que ofrecen productos cosméticos o las virtudes de ciertos productos milagros. Se promete lo que es imposible de cumplir. Se engaña al consumidor a sabiendas de lo que se está haciendo. Así hay empresas que creen que los envases verdes, las tipografías orgánicas, el uso de palabras como natural, clean, eco-friendly son reflejo de un compromiso, cuando son conscientes de que lo hacen para dominar los anaqueles. Detrás de esta narrativa pulida se esconde una verdad incómoda: para muchas compañías, la sostenibilidad no es un compromiso, sino una estrategia de marketing.
Pensemos en conceptos como la belleza sostenible que se ha convertido en un argumento comercial rentable, no necesariamente en una transformación del modelo de negocio. Y ahí radica el problema. Cuando la sostenibilidad es solo storytelling no funciona en el largo plazo. Se puede enganchar al consumidor la primera vez, pero luego, la falta de sinceridad se nota.
Hablar de sostenibilidad implica un análisis profundo, se trata de revisar toda la cadena de valor: ingredientes, procesos productivos, condiciones laborales, logística, energía, residuos y gobernanza. Sin embargo, muchas marcas reducen este concepto complejo a gestos cosméticos —literalmente— como cambiar el color del envase a verde sin modificar el material, sustituir un ingrediente por otro “natural” sin evaluar su impacto ambiental real, lanzar una línea “eco” mientras el resto del portafolio sigue operando bajo prácticas altamente contaminantes.
Publicar compromisos vagos sin métricas, auditorías ni consecuencias no es sostenibilidad. Es narrativa aspiracional sin responsabilidad. El greenwashing: el gran pecado de la industria Cuidadi, el greenwashing no es un error de comunicación; es una decisión estratégica. Consiste en exagerar, distorsionar o fabricar credenciales ambientales para capturar consumidores cada vez más conscientes. Este fenómeno es particularmente grave porque:
- El consumidor no puede verificar fácilmente el origen de los ingredientes ni los procesos.
- La regulación sobre términos como “natural” o “sustentable” sigue siendo ambigua en muchos mercados.
- La industria ha aprendido que la percepción vende más que la evidencia.
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La opacidad reinante puede traer como resultado una paradoja peligrosa: marcas que se posicionan como responsables mientras siguen produciendo bajo lógicas extractivas, intensivas en plástico, energía y trabajo precario. Evidentemente, el silencio también es parte del problema. En respuesta a la crítica al greenwashing, algunas compañías han optado por el extremo opuesto: el greenhushing. Es decir, no comunicar nada para evitar ser cuestionadas. Pero el silencio tampoco es neutral. Cuando una empresa no informa, no mide o no transparenta, está eludiendo la rendición de cuentas.
La sostenibilidad no puede ser ni un espectáculo publicitario ni un secreto corporativo. Debe ser un proceso verificable, imperfecto, pero honesto. Aquí está el meollo del asunto. No hay política perfecta ni estrategia que no merezca corrección. No lo digo como una justifiación, todo lo contrario. Se trata de tomar decisiones analizadas de las que nos hagamos responsables y que tengan los mejores impactos posibles.
Se trata de ser lo más transparente posible. Hacerse visible y evitar la opacidad es una alternativa. Claro que la sinceridad debe estar en el centro. Las certificaciones ambientales y éticas pueden ser herramientas valiosas, pero también se han convertido en coartadas morales. Algunas marcas las usan como un escudo: una vez obtenido el sello, el cuestionamiento termina. Pocas explican qué cubre realmente esa certificación, qué deja fuera o qué compromisos implica mantenerla en el tiempo. Además, el exceso de sellos —muchos incomprensibles para el consumidor— diluye su valor y refuerza la confusión.
La sostenibilidad, tenemos que saberlo, es un término que incomoda. La sostenibilidad auténtica incomoda porque obliga a tomar decisiones difíciles: producir menos, rediseñar procesos costosos, renunciar a proveedores baratos, asumir errores públicamente. No es estética, es estructura. Una empresa verdaderamente comprometida no empieza por la campaña publicitaria, sino por preguntas incómodas:
- ¿Necesitamos lanzar tantos productos?
- ¿Estamos dispuestos a sacrificar margen por impacto real?
- ¿Qué parte de nuestro negocio no resistiría una auditoría ambiental seria?
El consumidor ya no es ingenuo. El gran error de la industria es subestimar al consumidor. Hoy, especialmente entre generaciones jóvenes, la tolerancia a la simulación es mínimay qué bueno que así sea. Las marcas que tratan la sostenibilidad como un accesorio reputacional están acumulando un riesgo estratégico: pérdida de confianza, crisis reputacionales y desconexión con un mercado que exige coherencia.
El compromiso va a más ética, menos maquillaje; más realidad y menos palabras. La sostenibilidad cosmética no necesita más slogans, necesita menos hipocresía. Menos promesas grandilocuentes y más datos. Menos storytelling y más trazabilidad. Menos “líneas verdes” y más cambios sistémicos. En una industria obsesionada con la apariencia, la verdadera revolución no es verse sostenible, sino serlo, incluso cuando no luce bien en una campaña.
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