La Copa Mundial de fútbol de la FIFA es una de las marcas más poderosas del deporte, atrayendo la atención mundial con una fórmula sencilla de rareza, intensidad y consecuencia.
Cada cuatro años, este torneo de alto riesgo se siente distinto de todo lo demás en el calendario de fútbol. Así que cambiar el formato es una apuesta.
Pero el Mundial de 2026, celebrado en Estados Unidos, Canadá y México, será el más grande hasta ahora, con muchos más equipos: 48, frente a los 32 de 2022 (y solo 24 en 1994). Y esto significa muchos más partidos: un salto de 64 en Qatar 2022 a 104 en el torneo de este año.
Este nivel de expansión refleja un cambio más amplio en el fútbol de élite. Varios grandes torneos (la Champions League, la Eurocopa, el Mundial de Clubes) se juegan con más equipos que antes.
Y hay beneficios claros. Una Copa del Mundo más grande, por ejemplo, permite que más naciones participen, ampliando el alcance y la audiencia del torneo. Para las naciones futbolísticas más pequeñas, aumenta la probabilidad de clasificarse y la oportunidad de aparecer por primera vez en el escenario más grande del deporte.
Más coincidencias y más países participando también suponen el potencial de una generación aún mayor de ingresos en nuevos mercados.
Pero además de hacer que la FIFA tenga más dinero, o que el fútbol sea más inclusivo, la expansión también podría dañar la fortaleza del Mundial como evento.
Esta fortaleza ha venido tradicionalmente de la rareza y el riesgo de la ocasión.
La cualificación siempre ha importado porque era algo difícil de conseguir. Llegar al torneo era una demostración de destreza futbolística, y una vez que un equipo estaba allí, la estructura de la competición aseguraba que los primeros partidos tuvieran una verdadera importancia.
En cuanto al éxito de la marca, esta intensidad concentra la inversión competitiva y emocional colectiva de los aficionados en el evento.
Pero ampliar drásticamente ese evento corre el riesgo de dañar este sistema. Más equipos hacen que la clasificación sea menos selectiva, mientras que organizar más partidos reduce la importancia de los partidos individuales (y exige un nivel de tiempo de visualización que podría poner a prueba incluso al aficionado más comprometido).
En términos de marketing, esto debilita lo que se conoce como “consecuencia percibida”, es decir, la medida en que se percibe que los partidos individuales influyen significativamente en los resultados y captan la atención de los aficionados. A medida que el torneo crece (y hay quienes quieren que 66 equipos se clasifiquen para 2030), puede perder intensidad.
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Hay más fútbol americano, pero menos en juego con cada patada.
La expansión suele justificarse por motivos económicos y políticos. Las presiones de costes sobre los países anfitriones han empujado a los organismos rectores hacia formatos más grandes y dispersos (de ahí que este torneo se celebre en tres países).
Pero una investigación reciente que realicé con un colega sugiere que organizar un torneo en varios países también puede ser una tarea complicada. Diferentes lugares funcionan de formas distintas, con distintos recursos y objetivos, por lo que la alineación puede resultar complicada.
Dicho esto, los eventos coorganizados pueden funcionar, pero solo cuando los espectadores logran percibir el torneo como un evento coherente, en lugar de un conjunto fragmentado de partes. A medida que aumentan la escala y la complejidad, mantener esa percepción se vuelve más difícil.
Con más equipos, más partidos y estadios de fútbol en tres grandes países, el Mundial 2026 pone estos retos en un foco más nítido. También tiene que afrontar un cambio más amplio que ha hecho que el fútbol élite se convierta en una serie casi constante e interminable de torneos y encuentros a lo largo del año.
Las competiciones parecen existir como parte de un flujo mediático continuo y siempre disponible, más que como eventos aislados.
En este contexto, el Mundial corre el riesgo de convertirse en otra parte más de una propiedad de medios extendidos de alto valor diseñada para maximizar la interacción a lo largo del tiempo en lugar de concentrarla. Pero la dilución puede llevar al debilitamiento de una marca a medida que sus elementos definitorios se vuelven menos claros o menos exclusivos.
Las cualidades que una vez hicieron tan distintiva a la marca de la Copa del Mundo corren el riesgo de quedar menos definidas.
A medida que más equipos se clasifican, la entrada puede parecer menos exclusiva, y a medida que se juegan más partidos, los encuentros individuales se vuelven menos decisivos. A medida que los torneos se hacen más largos y complejos, la sensación de un momento global único y compartido se difunde cada vez más.
La Copa del Mundo seguirá siendo casi con toda seguridad el bien más valioso del fútbol en un futuro previsible. Pero su salud a largo plazo depende de mantener las cualidades que lo hacen sentir excepcional y no rutinario.
Si la expansión sigue priorizando la disponibilidad sobre la intensidad, el riesgo no es que el Mundial fracase, sino que poco a poco pierda su valor como evento global que trasciende el propio deporte.
*David Cook es Profesor titular de Marketing en la Universidad Nottingham Trent.
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation/Reuters
