Las 100 marcas más valiosas del mundo

A pesar  de las quejas por la falta de innovación, la compañía con sede en Cupertino se mantiene como la preferida de los consumidores.

Por Kurt Badenhausen

Apple ha puesto el listón a un nivel increíblemente alto en la última década. Las expectativas han motivado las quejas de algunos fans por la falta de productos de transformación durante los últimos lanzamientos. La compañía ha mejorado en gran medida las líneas de productos existentes en lugar de liberar algo tan revolucionario como el gran disruptor importante: el iPad. La especulación sugiere que la compañía de Cupertino ha llegado a su límite frente a sus competidores bien financiados como Samsung y Google. Wall Street parece pensar lo mismo con las acciones de Apple a la baja un 45% respecto a su cotización de septiembre de 2012, antes de recuperarse parcialmente durante los últimos seis meses.

Pero un estudio de Forbes sobre las mejores marcas pone de manifiesto que el nombre de Apple es tan fuerte como siempre. Apple es la marca más valiosa del mundo por tercera vez consecutiva a 104,300 millones de dólares (mdd), un aumento de 20% respecto al año pasado. Es un valor de casi dos veces más que cualquier otra marca en el planeta, de acuerdo a nuestro conteo.

“El corazón de una gran marca es un gran producto”, dice Kevin Lane, Keller, experto en marcas y profesor de Tuck School of Business de Dartmouth. Apple sigue siendo una parte vital de la vida cotidiana de las personas, y la marca continúa cautivando la imaginación de los consumidores (y sus carteras).

La compañía vendió un récord de 33.8 millones de iPhones en el último trimestre. También movió 14.1 millones de iPads y 4.6 millones de Macs. Ha facturado cerca de 30 millones de canciones en iTunes desde su lanzamiento en 2003. Las ventas de iPods se han reducido, ya que la gente acude a sus teléfonos como reproductores de música, pero Apple todavía vendió 3.5 millones de iPods en su cuarto trimestre fiscal y 26.4 millones durante el año.

El diseño ha sido un gran contribuyente a la fuerza de la marca Apple. “El diseño es cómo funciona un producto, cómo se ve, cómo se siente. Es funcional y estético. Apple ha aceptado el reto de hacer un producto lo más simple posible, pero al mismo tiempo funcional y atractivo”, dice Keller.

Microsoft ocupa el segundo lugar con un valor de marca de 56,700 mdd. El valor de la marca se ha mantenido plano durante los últimos tres años, en momentos en los que Microsoft se esfuerza por hacer la transición desde la PC hacia el móvil. El crecimiento se ha desacelerado, pero sigue siendo una de las marcas más rentables del mundo, con márgenes operativos de 34% en su último año fiscal. 2,600 mdd de presupuesto de publicidad de la compañía es uno de los más grandes de tecnología.

Coca-Cola es la única marca que no pertenece al ámbito tecnológico en el top cinco y figura en el número 3, con 54,900 mdd. Coca-Cola vendió 13,500 unidades de su producto en 2012, un aumento del 3% respecto al año anterior gracias a su crecimiento fuera de EU. Estas ventas representan la mitad de los ingresos de sodas de la empresa. La marca se convirtió en la primera en registrar 50 millones de “me gusta” en Facebook el año pasado y actualmente cuenta con 75 millones.

Para determinar cuáles eran las mejores marcas, empezamos con un universo de más de 200 marcas globales. El requisito es que se tratara de marcas con presencia en EU, lo cual eliminó a algunas grandes marcas como la multinacional de las telecomunicaciones Vodafone y la estatal China Mobile, la mayor operadora de telefonía móvil del mundo. La lista final de productos incluye a marcas como Gillette , propiedad de Procter & Gamble y marcas corporativas como IBM, que ocupa el cuarto lugar.

Las 100 marcas más valiosas abarcan 15 países a través de 20 amplios sectores de la industria. Las marcas de empresas con sede en EU constituyen poco más de la mitad de la lista, seguidas de Alemania (9), Francia (8) y Japón (7). Las marcas de tecnología son las más frecuentes, con 19, incluyendo 6  entre las 10 primeras.

Samsung, la novena en el ranking, tuvo la ganancia más fuerte del año en el 100, subiendo un 53% a 29,500 mdd. El valor de Samsung se disparó 136% en los últimos tres años. Las ventas de su Samsung Galaxy S4 han estado que arden y la compañía también se beneficia de su posición de líder en el mercado de los chips de memoria. Los envíos de teléfonos inteligentes de Samsung aumentaron 40% a 81.2 millones en el tercer trimestre, según IDC. Su participación de mercado del 31.4% es mayor que la de las próximas cuatro marcas juntas.

Samsung ha invertido dinero en marketing, en particular en deportes, que ponen de relieve sus productos innovadores. Con sede en Corea del Surm Samsung Electronics ha sido un patrocinador olímpico desde los Juegos Olímpicos de Seúl 1988. Utiliza en su publicidad a estrellas deportivas como el atleta Usain Bolt y la patinadora artística Kim Yu Na. El trato más llamativo de Samsung es el patrocinio del jersey del Chelsea, de 24 mdd. El presupuesto publicitario de la compañía alcanzó los 4,400 mdd el año pasado.

Samsung y Apple han estado en una carrera notable, pero sólo se necesita echarle un vistazo al mercado de los móviles para ver cuán rápido puede colapsar el valor de una marca en ese sector. Forbes valoró la marca Blackberry en 6,100 mdd el año pasado, pero en sólo 2,200 este año, lo cual la deja fuera del top 100. Hace tres años, Forbes consideró que Nokia valía 27,300 mdd, la novena más alta del mundo. Hoy calculamos su valor en 7,000 millones, ocupando el número 71.

La lista completa de las 100 marcas más valiosas es: