La Copa Mundial de la FIFA 2026 de México, Estados Unidos y Canadá promete ser el evento deportivo más exitoso de la historia, económicamente hablando. Se prevé que el torneo generará ingresos de 10,900 millones de dólares (mdd), 56% más que en Qatar de 2026, de acuerdo con estimaciones de Sports Value.
De esos ingresos, 2,800 millones serán de patrocinios que pagan las marcas por estar presentes en este torneo, que se espera tenga una audiencia global de 6,000 millones de personas, según FIFA. Ningún evento deportivo reúne a tanta gente y da exposición a los patrocinadores como el máximo torneo del futbol que se celebra cada cuatro años.
Pero, ¿las marcas tienen un retorno en inversión en estos patrocinios? ¿Cómo se puede medir qué tan rentable es ser patrocinador de un Mundial? ¿Vale la pena invertir en las marcas que invirtieron para aparecer en el torneo? De acuerdo con la experiencia, patrocinar un mundial no siempre deja ganancias… al menos no para los accionistas.
Un ejemplo es el Mundial de Qatar 2022. Adidas es el socio de la FIFA en los torneos y proveedor del balón oficial, pero entre el 26 de septiembre y el 19 de diciembre de aquel año, un día después de la final, sus acciones subieron apenas un 5.8%. Mientras que las acciones de Nike, su archirrival y que no es patrocinador del Mundial, subieron 40% en el mismo periodo.
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Después de Qatar 2022, el efecto Mundial se disipó y las acciones de Adidas y Nike cayeron, aquejadas por sus problemas propios y la competencia, por lo que este evento no significa un punto de inflexión para los patrocinadores o marcas relacionadas con el futbol, pero sí pueden ser una ventana de oportunidad para invertir y apostar no en lo que pase en la cancha, sino en el mercado financiero.
Ganadores esperados (e inesperados)
Los patrocinadores del Mundial 2026 se dividen en tres categorías: primero están los socios (Partners) de la FIFA, que están vinculados con todos los torneos de la organización. Estos son Coca-Cola, Aramco, Visa, Adidas, Hyundai-Kia, Qatar Airways y Lenovo.
Después están los Sponsors, las marcas patrocinadoras de esta edición del Mundial: Bank of America, Hisense, AB InBev (Michelob Ultra y Budweiser), Lay’s, McDonald’s, Mengniu, Unilever (Dove) y Verizon.
Por último, están los Supporters, estos son patrocinadores del torneo en una categoría específica: Valvoline, Airbnb, Diageo, Doordash, Globant, Marriott Bonvoy, Rock-it Cargo y The Home Depot.
En marzo pasado, Goldman Sachs seleccionó una serie de acciones que pueden tener un “impulso” durante el Mundial de este año; entre estas se encuentran algunos patrocinadores del torneo, como AB InBev y Airbnb, aunque estas no tuvieron un desempeño espectacular durante Qatar 2022. Sin embargo, este Mundial puede ser diferente, pues Estados Unidos tendrá la mayoría de los partidos y es el mercado más grande del mundo.
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Asimismo, Goldman Sachs se enfoca en los posibles ganadores por sector. Además de AB InBev, también recomienda las acciones de otros productores de cerveza como Constellation Brands, Heineken y Molson Coors; mientras que en hotelería postula a Hyatt, Marriott y Hilton. Y, además de Adidas, también sitúa a Nike y a Puma como potenciales ganadores.
¿Pueden ganar estas empresas en bolsa?
Un estudio académico de Anas Alsaadi y Sayan Banerjee, centrado en el impacto de la Copa Mundial de la FIFA sobre los mercados, ofrece una conclusión incómoda para el relato comercial del torneo: el patrocinio no se traduce de forma clara en ganancias bursátiles. Los autores analizan un portafolio de grandes patrocinadores globales (Anheuser-Busch, McDonald’s, Johnson & Johnson o Hisense) y encuentran que, durante los mundiales, sus acciones muestran movimientos pequeños, mixtos y estadísticamente débiles. Es decir, hay variaciones, pero no un patrón consistente que permita afirmar que el evento genera valor financiero inmediato.
Los casos de Brasil 2014 y Rusia 2018 refuerzan esta idea. En ambos torneos, el portafolio de patrocinadores registró retornos promedio cercanos a cero o ligeramente positivos, pero con alta volatilidad y sin significancia estadística clara. Más aún, al comparar ese portafolio con los índices bursátiles de los países anfitriones, el estudio concluye que no existe una superioridad sistemática: los patrocinadores no baten al mercado local ni generan un “premio Mundial” sostenido.
“Dado que la magnitud de los rendimientos anormales promedio es insignificante, existe una oportunidad mínima para realizar arbitraje invirtiendo tanto en los países anfitriones como en la cartera de empresas patrocinadoras. Sin embargo, al separar los rendimientos anormales promedio según el sentimiento deportivo de cada país anfitrión, normalmente se puede observar que en los países donde el sentimiento futbolístico es bajo, el mercado bursátil del país anfitrión tiene un desempeño comparativamente peor que la cartera de empresas patrocinadoras”, dicen Alsaadi Banerjee de la Jönköping University de Suecia, en un estudio publicado en 2020.
Una de las explicaciones clave es que el patrocinio ya está descontado en el precio de las acciones. Se trata de inversiones anunciadas con años de anticipación, por lo que los inversionistas incorporan sus posibles beneficios y costos desde mucho antes de que ruede el balón. Sin sorpresa, no hay ajuste significativo en las valuaciones. Además, para corporaciones globales, el Mundial representa solo una fracción marginal de sus ingresos, insuficiente para alterar sus fundamentales.
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Paradójicamente, el mercado reacciona más a la emoción del juego que al patrocinio mismo. El estudio cita el caso de Nike durante el Mundial, donde la acción subió tras una victoria de Brasil y cayó tras una derrota, reflejando cómo el sentimiento de los inversionistas, y no el contrato comercial, puede mover temporalmente los precios.
Los académicos concluyen que el Mundial es una plataforma extraordinaria de visibilidad global, pero su impacto en Bolsa es limitado, efímero y dominado por factores externos. Para los inversionistas, el patrocinio no constituye una señal suficiente para tomar decisiones; para las empresas, en cambio, sigue siendo una apuesta por marca, posicionamiento y largo plazo más que por rendimientos financieros inmediatos.
No obstante, resaltan también que los rendimientos dependen del grado de respuesta del mercado bursátil del país anfitrión y de la comunidad de inversionistas dispuestas a apostar en la cartera de patrocinadores durante el Mundial. “Normalmente, los patrocinadores tienen un desempeño mejor comparativamente que los mercados de valores del país anfitrión”.
¿Por qué el Mundial de 2026 será diferente?
El Mundial dejó de ser únicamente un evento deportivo para convertirse en una plataforma de monetización diseñada al detalle: más partidos, más audiencias y, sobre todo, más valor para las marcas.
De los 10,900 millones de dólares (mdd) proyectados, 4,300 mdd provendrán de derechos de transmisión, 2,800 mdd de patrocinios y cerca de 3,000 mdd de ingresos por partidos, que incluyen venta de boletos y paquetes hospitality. En otras palabras, el corazón financiero del Mundial ya no está en los estadios, sino en las pantallas y en las marcas.
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“Este Mundial será, desde el punto de vista económico, el más rentable de la historia, seguro”, dice en entrevista Amir Somoggi, Managing Director de Sports Value, una firma de marketing deportivo con sede en Brasil. Pero esa rentabilidad no es casual. Es el resultado de una estrategia deliberada de la FIFA para escalar el valor de su producto más importante.
El salto en ingresos por patrocinio ilustra esta evolución. En ediciones anteriores, los ingresos por este concepto crecían de forma gradual, de 1,600 mdd a 1,800 mdd. Para 2026, Sports Value estima que alcanzarán los 2,800 mdd, un incremento que rompe la tendencia histórica.
“No es solo una cuestión de más audiencia. Hubo una ampliación estructural del evento. Con más partidos y una visión clara de la FIFA de ampliar ingresos, se lograron contratos mucho más valorados”, explica Somoggi.
El cambio al formato de 48 selecciones no solo implica más futbol. También significa más inventario comercial: más espacios publicitarios, más activaciones y más oportunidades para que las marcas se asocien con el evento.
Si el Mundial 2026 será el más rentable, una parte importante de la explicación está en la geografía. A diferencia de Rusia 2018 o Qatar 2022, el torneo tendrá como eje a Estados Unidos, el mercado publicitario más grande del mundo.
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“Brasil, Rusia o Qatar no se comparan con el impacto de Estados Unidos”, señala Somoggi. “Muchas de las marcas involucradas son estadounidenses y tienen presupuestos mucho mayores”.
Empresas como Coca-Cola, Visa, Verizon o Bank of America no solo patrocinan el Mundial: operan en un mercado donde el retorno de inversión en marketing deportivo es más sofisticado y medible.
Esto cambia la lógica del evento. Aunque se juegue en tres países, el Mundial 2026 es, en términos financieros, un producto profundamente vinculado al consumidor estadounidense.
Exclusividad y control
Parte del valor que la FIFA ofrece a sus patrocinadores radica en la exclusividad. A diferencia de otros eventos deportivos, el organismo ha perfeccionado un sistema para proteger a sus socios comerciales.
“Las marcas pagan muchísimo, hay cuotas por ejemplo superiores a 150 millones de dólares anuales, son números impresionantes, entonces será complicado que haya marcas que no paguen y que disfruten de esta audiencia masiva. FIFA trabaja duramente no solamente dentro de los estadios, también en la utilización de los términos que son garantizados en contratos solamente para los sponsors. Entonces no es solo la audiencia que es muy importante, también está la protección a las marcas patrocinadoras”, explica Somoggi.
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Sin embargo, la exclusividad no es absoluta. Marcas como Nike han demostrado que es posible capturar atención sin ser patrocinador oficial. “A veces el consumidor se confunde y piensa que Nike es patrocinador del Mundial, pero no lo es”, señala Somoggi. “Su estrategia pasa por las selecciones y los jugadores”.
Para los inversionistas, la pregunta clave es si este despliegue de dinero y visibilidad se traduce en rendimientos financieros. La respuesta, según los expertos, es matizada.
Por un lado, el Mundial puede impulsar ventas, fortalecer la lealtad del consumidor y mejorar el posicionamiento de marca. “Es una oportunidad de ampliar ingresos y, por consecuencia, mejorar el desempeño en Bolsa”, afirma Somoggi.
Pero por otro, el impacto no es automático ni garantizado. Las empresas que patrocinan el Mundial son gigantes globales cuyos resultados dependen de múltiples factores, desde condiciones macroeconómicas hasta su ejecución operativa.
El Mundial 2026 será, sin duda, un negocio monumental. Nunca antes un evento deportivo había concentrado tal volumen de ingresos, audiencias y marcas globales. Sin embargo, para los inversionistas, el reto no es dejarse llevar por la magnitud del espectáculo, sino distinguir entre visibilidad y valor.
El futbol puede mover pasiones (y miles de millones de dólares), pero en los mercados financieros, el resultado no siempre se define en la cancha.
