En la actualidad, la mayoría de los líderes empresariales se centran en el futuro, en la tecnología y en las nuevas tendencias mucho más que en el pasado. Con las industrias, las empresas y las economías cambiando en forma tan vertiginosa, los ejecutivos creen que su trabajo es adoptar la disrupción y la innovación, transformar sus organizaciones y explorar nuevas fronteras despreciando lo que había antes. Sin embargo, me temo que obsesionarse con el porvenir sin tener en cuenta el pasado puede convertirse en un obstáculo para la innovación.
Parece contradictorio y no lo es. Décadas de investigación sobre empresas de todo el mundo me han enseñado que la historia corporativa puede ser un recurso estratégico y motivacional muy importante. Además, se constituye en una piedra angular que da fortaleza a la identidad corporativa. Esta información, tratada como un punto de referencia para el pensamiento y la acción, en realidad puede impulsar progreso de manera que brinde continuidad y sirva para dar un sentido de identidad, orgullo y responsabilidad. Antiguamente, eso se denominaba prestigio. El prestigio es un activo que tiene valor.
Por lo tanto, si esto es así, revisar el pasado, mirar atrás nos convierte en algo así como custodios de un legado. El prestigio aumenta la valoración de las empresas. Las organizaciones que comprenden estos beneficios pueden mirar hacia atrás y rendir homenaje a sus historias, incluso mientras se esfuerzan por avanzar y superarlas. El pasado empresarial nos está heredando experiencia que es una virtud que no se puede dispendiar ni dilapidar.
Empaparse de la historia de la empresa, conocer la evolución del pensamiento administrativo no significa tener una visión nostálgica ni mirar el pasado como un tiempo dorado. Pero, hemos cometido el error de creer que mirar hacia lo que fue es una práctica obsoleta. Cuando pensamos así, estamos perdiendo una gran oportunidad. Se trata de desafiarnos a nosotros mismos a mirar a ambos puntos de vista. Cuando reconocemos la compleja historia de la empresa y se reflexiona sobre temas conflictivos, genera un pensamiento más matizado y refinado y descubre oportunidades para aprovechar el pasado para impulsar el negocio.
El profesor Sierk Ybema ha estudiado corporaciones muy diversas, desde Carlsberg y Lego hasta Bühler y Johnson & Johnson. Estas empresas no tienen miedo de mirar al pasado ya que así cultivaron una comprensión más aguda de su espíritu fundacional y utilizaron ese conocimiento para articular una misión y un espíritu moderno. Se trata de cuidar las raíces para conformar un espíritu aspiracional, algo que hoy se denomina como: comunidad moral.
Este corpus que se conoce como comunidad moral es sumamente útil para las corporaciones, especialmente cuando se encuentran en crisis, lo cual no es difícil en la actualidad con un mundo tan cambiante. Al tender la mirada hacia atrás, se encuentra una ayuda para entender los éxitos y los errores de antaño , en esta forma, trazar un camino nuevo.
Para usar el pasado como camino al futuro, los líderes deben estudiar la evolución del pensamiento administrativo, conocer la historia temprana de la empresa y llegar a una comprensión profunda de cómo y por qué surgio. El tema es tan importante que ahora, las empresas están llevando a cabo algo que se denomina como auditoría histórica para desentrañar los valores fundacionales, cristalizar los propósitos, inspirar estrategias y orientar las metas.
¿Cómo se hace? Son tres pasos:
1. Analizar el pasado
2. Traducir el pasado en acciones orientadas al futuro.
3. Galvanizar a la organización en torno a los esfuerzos, formando un equipo de trabajo que entienda el papel del pasado, el mantenimiento de los valores y la leyenda de la organización.
Pero, ahí no acabamos. Los primeros tres pasos no servirán de nada si no existe una retralimentación continua que mantenga el progreso, reexaminando, reinterpretando y profundizando continuamente la conexión de la empresa con su historia y su porvenir. Se trata de captar la escencia misma de la empresa, de descubrir su alma.
Es mezclar las ambiciones y los valores, el propósito que anima a las partes relacionadas con la empresa. Se trata de usar lo que pasó para impulsar acciones orientadas al futuro.
Un ejemplo muy ilustrativo es Lego. La empresa buscó volver a las raíces de Lego con “una interpretación moderna” que podría apartarse de la tradición en los detalles. Un grupo llamado Concept Lab se encargó de crear productos completamente nuevos que, como dijo un ejecutivo de Lego, eran “obviamente Lego, pero nunca antes vistos”. Otro grupo se centró en el desarrollo de nuevos modelos de negocio y, basándose en la inspiración de un fanático, creó la línea de productos Lego Architecture: modelos de lugares famosos, como el Taj Mahal y la Space Needle, comercializados no para niños sino para adultos.
Claro que en algunos casos, los líderes pueden distanciarse conscientemente de grandes partes de su pasado organizacional. Especialmente, en los casos en los que el prestigio no es tan bueno, hay quienes quisieran meterlo debajo de la alfombra. Y, claro que ese legado también es valioso. Cuando Dara Khosrowshahi se convirtió en CEO de Uber, plagado de escándalos, en 2017, quería alejar a la compañía de la cultura agresiva y transgresora que su controvertido fundador, Travis Kalanick, había promovido. Khosrowshahi promulgó nuevos valores, entre ellos: “Hacemos lo correcto. Punto”. Para cumplir esa promesa, tomó una serie de medidas, mejorando las medidas de seguridad de los pasajeros y conductores, poniendo fin al arbitraje forzado de reclamos de acoso sexual y contratando a un destacado activista de #MeToo como consultor. Pero, a la vez, no quiso erradicar el espíritu de Uber de intensa competitividad y voluntad emprendedora.
Creo firmemente que las empresas crecen cuando cultivamos un legado que inspira y nos impulsa a alcanzar una meta elevada. Para ello, estoy convencida, sirve mucho vincular el presente con el futuro, persiguiendo nuestras aspiraciones, estando en contacto con nuestra herencia, sabiduría y comunidad moral.
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