En Dune —la legendaria novela de Frank Herbert publicada en 1965 y hoy popular gracias al cine— aparece una frase que parece escrita para nuestra era digital:
“Una vez los hombres dejaron su pensamiento en manos de las máquinas con la esperanza de liberarse. Pero eso solo permitió a otros hombres con máquinas esclavizarlos.”
Era ciencia ficción. Hoy, un estudio reciente del MIT sugiere que podría ser ciencia de datos aplicada y ya no más ciencia ficción.
Y es que un estudio reciente del MIT Media Lab quiso medir qué pasa en nuestro cerebro cuando escribimos con ayuda de la inteligencia artificial. La tarea para todos es la misma, escribir un ensayo en 20 minutos. Para eso dividió a 54 participantes en tres grupos:
1. Grupo LLM (ChatGPT): solo podían usar ChatGPT para redactar sus ensayos.
2. Grupo Google (búsqueda tradicional): accedían únicamente a Google y a páginas web, tal como trabajábamos antes de la irrupción de la IA.
3. Grupo Brain-only: sin buscador, sin IA. Solo memoria y razonamiento.
Tras tres sesiones, hubo una cuarta sorpresa: los que usaban siempre IA debieron escribir sin ella, y viceversa. Todo mientras les medían la actividad cerebral con un casco EEG (electroencefalógrafo) digno de Black Mirror con 32 electródos en la cabeza.
Los hallazgos son inquietantes:
Cerebro en modo ahorro de energía. Quienes usaron ChatGPT mostraron la menor conectividad neural: su cerebro trabajó menos.
Memoria debilitada. El grupo IA fue el peor en recordar y citar frases de lo que ellos mismos habían escrito minutos antes.
Autoría diluida. Muchos no sentían el texto como propio, describiéndolo más como un producto “de la máquina” que suyo.
El grupo Google mostró un esfuerzo intermedio: más carga cognitiva que con IA, pero menos que el grupo de “a puro cerebro”. Los que escribieron sin apoyos fueron los más activos mentalmente, con mayor diversidad en su lenguaje y mayor sentido de propiedad.
En la cuarta sesión, los que pasaron de ChatGPT a escribir sin IA quedaron en desventaja. Sus cerebros parecían “desentrenados” se habían quedado sin sus muletas, estaban bloqueados. Mientras que los del grupo de “Puro Cerebro” ahora apoyados con IA lograron resultados espectaculares. Con la ayuda de Chat GPT, las ideas en las que habían pensado por su cuenta cobraron aún más vida.
¿Por qué esto importa en medios y marketing?
Este patrón no se queda en la academia. En marketing y medios, abrazar la IA sin medida puede producir campañas y estrategias de marketing correctas, pero planas.
Homogeneidad peligrosa. Los textos con IA tienden a sonar similares. Eso amenaza la diferenciación de marca.
Audiencias pasivas. Un consumidor acostumbrado a contenidos predigeridos se vuelve menos crítico y menos receptivo a mensajes profundos.
Creatividad exprés. La IA acelera calendarios, pero puede atrofiar el músculo creativo y estratégico a largo plazo.
El dilema estratégico: velocidad vs. profundidad
La lección del MIT es clara: la IA reduce la carga mental y aumenta la productividad inmediata, pero nos cobra con intereses: menor memoria, menos sentido de autoría, menor diversidad cognitiva.
Para medios y marcas, la disyuntiva es: producir más y más rápido, o invertir en creatividad que deje huella.
La salida no es renunciar a la IA, sino usarla con conciencia:
– Complementar prompts con pensamiento crítico humano.
– Apostar por storytelling auténtico, con contexto cultural.
– Educar a audiencias para que valoren lo complejo y lo humano.
– El cerebro, como cualquier músculo, se activa con el esfuerzo, pero si no lo usas se atrofia.
La regla es simple: piensa tú primero, luego consulta a ChatGPT.
La investigación del MIT no es un manifiesto anti-IA. Es un recordatorio: cada herramienta tiene un precio. ChatGPT nos ayuda a producir, pero también puede empobrecer la forma en que pensamos.
En marketing, la consecuencia es clara: campañas que cumplen KPIs, pero carecen de alma.
La verdadera pregunta no es si la IA nos sustituirá. La verdadera pregunta es: ¿dejaremos que piense por nosotros, o la usaremos para pensar mejor?
Sobre el autor:
Twitter: @CesarEnriquez
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