Durante años, el marketing impulsó una idea seductora:
- Si algo está bien diseñado, entonces funciona mejor.
- Si la experiencia es agradable, el problema parece menor.
- Si la interfaz mejora, la percepción también.
Pero esa lógica —útil en marcas comerciales— se vuelve peligrosa cuando se traslada sin filtros al ámbito público.
Una reciente entrevista publicada por Fast Company sobre Joe Gebbia, cofundador de Airbnb y hoy Chief Design Officer del gobierno de Estados Unidos, abre una conversación que va mucho más allá del diseño digital. Habla, en el fondo, de marketing, narrativa y poder.
Gebbia llega al gobierno con el currículum que cualquier organización envidiaría: diseñador de formación, emprendedor tecnológico, constructor de una de las plataformas más influyentes de las últimas dos décadas. Su misión declarada es simple y atractiva: mejorar la experiencia de los ciudadanos al interactuar con el Estado.
Desde una lógica de marketing, el planteamiento es impecable.
- Reducir fricción.
- Simplificar procesos.
- Diseñar para las personas.
El problema no está en la promesa, sino en el contexto donde se intenta cumplir.
Cuando la experiencia se queda en la superficie
Lo que documenta la investigación es una tensión evidente: mientras se lanzan nuevos sitios con una estética cuidada y un discurso optimista, al mismo tiempo se eliminan servicios críticos y contenidos relacionados con diversidad, equidad, inclusión y accesibilidad (DEIA). La experiencia mejora en la forma, pero se debilita en el fondo.
En términos de marketing, esto equivale a pulir el empaque mientras el producto se deteriora.
La experiencia de usuario (U/X) no es solo navegación y velocidad de carga. También es claridad, acceso y coherencia entre lo que se promete y lo que se entrega. Cuando esa coherencia se rompe, el diseño deja de ser una herramienta de servicio y se convierte en un recurso narrativo.
Existe una idea muy extendida —sobre todo en el mundo tecnológico— de que el diseño (UI) y la experiencia del cliente y usuario (UX/CX) son neutrales, ajenos a la política o a la ideología. Desde el marketing sabemos que eso no es cierto.
Toda marca comunica valores, incluso cuando intenta evitarlos.
Toda experiencia refleja prioridades, incluso cuando se presenta como técnica.
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En el sector público, esta realidad es aún más evidente. Diseñar un servicio gubernamental no es como diseñar una app de entretenimiento. Las personas llegan ahí en momentos de urgencia, vulnerabilidad o necesidad, no por gusto. No buscan sorpresa ni espectacularidad. Buscan respuestas.
Por eso, una experiencia bien diseñada no puede desligarse del sistema que la sostiene.
En el mundo corporativo, muchas marcas han cometido el mismo error: invertir grandes recursos en imagen, comunicación y experiencias sin resolver el problema estructural. El resultado suele ser inmediato, pero frágil. Al primer conflicto, la confianza se rompe.
Eso es lo que hace relevante este caso para el marketing. No se trata de Estados Unidos ni de un personaje en particular. Se trata de una advertencia: el diseño no sustituye a la estrategia, y la experiencia no compensa una mala decisión de fondo.
Este debate resulta aún más revelador cuando se observa desde México.
Aquí, en muchos casos, el problema no es que el diseño se use como maquillaje, sino que no se use en absoluto. Plataformas gubernamentales lentas, desactualizadas, trámites digitales confusos, procesos pensados más para la institución que para el ciudadano y una ausencia clara de estrategia de experiencia.
No hay una narrativa sofisticada.
Pero tampoco hay funcionalidad.
En un extremo, el diseño corre el riesgo de ocultar problemas estructurales.
En el otro, la falta de diseño evidencia desinterés, improvisación y ausencia de visión.
Ambos caminos llevan al mismo destino: desconfianza.
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La lección para el marketing
Desde una perspectiva de marca, el aprendizaje es contundente y transversal:
- La experiencia no puede desligarse del propósito.
- El diseño no puede ser solo una capa estética.
- La confianza se construye cuando lo que se muestra coincide con lo que se hace.
En empresas, esto impacta reputación y lealtad.
En gobiernos, impacta legitimidad.
Conclusión
El diseño es una herramienta poderosa, pero no es inocente. Amplifica intenciones, revela prioridades y hace visibles las decisiones estratégicas, para bien o para mal.
Cuando la experiencia mejora, pero el sistema falla, el ciudadano lo percibe.
Cuando no hay experiencia ni sistema, la frustración se acumula.
Y en marketing —público o privado— hay una verdad que no cambia:
sin coherencia, no hay confianza.
Y sin confianza, ninguna marca —ni institucional ni comercial— puede sostenerse en el tiempo.
Sobre el autor:
Twitter: @CesarEnriquez
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