Nuno Teles es director general de Diageo en México. Entre otras muchas marcas, tiene a su cargo Don Julio, unos de los buques insignia de la industria de bebidas mexicana, que en esta ocasión jugará por primera vez una posición clave en la Copa Mundial FIFA 2026.
¿Cuál fue su primer empleo?
Mi primer trabajo exactamente es difícil de decir, porque empecé a trabajar mientras todavía estaba estudiando. Así que tuve un trabajo de consultor en una agencia de bienes raíces y luego estuve en un banco de inversión, pero encontré mi pasión cuando me convertí en gerente de marca en Unilever, en Portugal. Fui responsable del lanzamiento de un nuevo champú. Todavía lo recuerdo muy bien. Fue el primer champú nutritivo para la raíz, ya sabes, porque “la belleza comienza con un cabello sano”. Hasta el día de hoy, todavía recuerdo el texto del anuncio de televisión, que es bastante bueno.
¿Recuerda qué hizo con su primer sueldo?
Sí, lo recuerdo. Soy un apasionado de los relojes. No compré un reloj con mi primer sueldo, pero empecé a ahorrar para eso, ¿verdad? Todavía vivía con mis padres, lo cual ahora no es tan habitual, pero sí, esa era mi pasión en aquel entonces. Ahora con cuatro hijas, ya no tengo dinero para comprar ningún reloj. Así que eso quedó muy atrás.
¿Cuál fue su siguiente trabajo?
Me quedé un par de años en Portugal, pero luego muy rápido me mudé a París para ser el gerente de marca europeo de Unilever. Así que no me fui necesariamente a una empresa nueva, pero sí un trabajo nuevo porque pasé de un país como Portugal, de donde soy, a ser responsable de una marca en Europa. Así que fue un gran salto. Tenía 27 años y estaba al frente de todos esos países tratando de tener la estrategia correcta, la innovación correcta. Lo disfruté mucho.
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¿Y cómo pasa de los productos de consumo de salud y belleza a la parte divertida de la industria a las bebidas alcohólicas?
Sí, es una larga historia, pero puedo resumirla. Esos años con Unilever fueron hasta el día de hoy mi base. Luego tuve una startup que nunca despegó. Estábamos tratando de crear la primera compañía de telefonía móvil que usaría imagen. Pero eso fue en 2001. Hoy todo el mundo usa FaceTime, WhatsApp, Zoom, pero en ese momento la tecnología no estaba en el momento correcto, fue muy desafiante. Así que tuvimos que hacer una transición a una empresa de telefonía celular de bajo costo. Y pronto nuestros competidores decidieron comprar esa compañía. Por eso fue una startup que nunca despegó. Luego tuve un largo período con Heineken. Esa fue mi transición, primero en Brasil y luego en EE. UU. Y en EE. UU. hice la transición de Heineken a Diageo y me convertí en el presidente de Diageo Beer Company. Y ese fue realmente un período muy emocionante. Porque teníamos una gran marca, Guinness, pero también operamos con Smirnoff a base de malta en EE. UU., que estaba creciendo muy, muy agresivamente con el lanzamiento de la categoría seltzer. Y luego me mudé al Reino Unido y ahora estoy aquí en México.
Ha trabajado en muchos mercados diferentes, muchos países diferentes. ¿Qué cree que hace a México un mercado particular?
México es único. Es uno de esos mercados como pocos en el mundo. Es una cultura muy vibrante. No solo por lo que uno encuentra en México, sino también por cómo influencia el resto del mundo. La cultura mexicana llega a todas partes y la gente está interesada en venir aquí. En el caso de Diageo hay un aspecto único e interesante y es que tenemos los campos de agave para el tequila. Así que tenemos la agricultura, tenemos la destilería y exportamos Don Julio, la marca número uno del mundo en tequila, una categoría en crecimiento en todo el planeta. Pero también traemos lo mejor de Escocia a México. Así que es una situación muy interesante en la que exportas tequila al mundo y traes el whisky con marcas como Buchanan’s o Johnny Walker, que los mexicanos aman. Así que es un mercado muy singular culturalmente hablando, pero también es un mercado muy singular para Diageo debido a esos dos aspectos.
¿Le gustaba el tequila antes de mudarse a México?
Soy un gran fan del tequila. Cuando estaba en Diageo Beer Company en EE. UU., compramos una marca llamada Ranch Water. El Ranch Water [agua de rancho] es un cóctel muy popular en Texas, en todo el Sun Belt del sur estadounidense, que es básicamente agua con gas con jugo de limón verde o jugo de limón y tequila. Siempre me ha gustado mucho, un cóctel bajo en calorías, fácil de beber. Una de las características del tequila como categoría es precisamente su versatilidad. Va desde el tequila blanco, estamos muy orgullosos del Don Julio blanco, que es muy reconocido por los bartenders por su sabor único, hasta el Don Julio 70, la mayor innovación probablemente en este mercado y probablemente en el mundo.
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Está a cargo de la compañía en un momento en el que están jugando en un campo diferente por primera vez, que es la Copa del Mundo. ¿Qué les hizo tomar esa decisión de poner a Don Julio en ese escenario?
Todos estamos muy emocionados. Y la razón por la que estamos emocionados es porque va a ser un evento muy grande para México. Y, en segundo lugar, es la primera vez que Diageo va a ser parte de en este gran torneo. En México la penetración de las bebidas espirituosas es tan alta como la de la cerveza. Los mexicanos beben cerveza y beben bebidas espirituosas en cada ocasión, y eso realmente desencadenó la oportunidad de que todas nuestras marcas jugaran un juego diferente. Por un lado, para Don Julio se trata realmente de celebrar las emociones en tu garganta, ya sabes, porque cuando estamos viendo el partido, tenemos todas estas emociones y queremos gritar. También tenemos Johnny Walker, donde rendimos un homenaje a Hugo Sánchez y su chilena. Y luego Buchanan’s porque todos estamos en familia disfrutando una ocasión muy importante. Esas tres marcas juegan un papel clave y muy interesante para nosotros en la Copa del Mundo.
¿Cuáles son las expectativas para la Copa del Mundo?
Mi expectativa es que vamos a tener un muy buen período de personas disfrutando del partido con moderación. Es muy importante para nosotros desempeñar ese papel de educar a los consumidores de que es posible divertirse bebiendo con responsabilidad. Pero mi expectativa, más allá de ese aspecto importante, es que todos vamos a disfrutar de un momento muy especial y que nuestras marcas van a desempeñar ese papel importante de unir a todos, disfrutando del momento social. Ya sabes, los días de los partidos van a ser enormes oportunidades para que las familias se reúnan, para que los amigos se reúnan, y queremos estar allí ayudando a ese momento social. Pero de nuevo, como dije, jugando un papel muy importante de responsabilidad y bebiendo con responsabilidad.
¿Es aficionado al fútbol?
Soy un gran, gran fanático del fútbol.
¿Cuáles son sus expectativas personales?
Bueno, soy originario de Portugal, pero he vivido en varios países. Así que estoy dividiendo mis apuestas. Si México gana, estaré muy, muy feliz. Si le va bien a EE. UU. lo que es menos probable, también me alegraré. Pero también estaré apoyando a Inglaterra y, por supuesto, a Portugal. Probablemente sea la última Copa del Mundo de Cristiano Ronaldo, así que tengo muchas ganas de verlo jugar en México.
