Un campus industrial de 12 acres en Sacramento, justo enfrente de un centro de reclutamiento de la Marina de EU, Natura cultiva 80,000 libras de marihuana al año dentro de 18 invernaderos con techo de cristal. La mayor parte del cannabis acabará triturándose y convirtiéndose en porros preenrollados, que se infusionan con hachís y se empolvorean con un toque extra de THC, el compuesto que coloca a la gente.
Cada día, Natura produce 40,000 de sus pre-rolls para su marca interna Sluggers Hit, o unos 1.2 millones de articulaciones al mes, generando alrededor de 60 millones de dólares en ingresos el año pasado y está en camino de alcanzar los 85 millones para finales de 2026. Apoyándose en los tópicos deportivos, el producto más vendido de Sluggers es su paquete de cinco pre-rolls en una lata envuelta en una bolsa metálica de mylar, como las que vienen las cartas deportivas coleccionables. La marca de Sluggers llama la atención y se inspira en los equipos deportivos: su pack de los New York Diesel lleva un logo que recuerda al naranja y azul de los Knicks y su pack de cinco Green Monster es un homenaje a Fenway Park. Sluggers incluso colabora con el actor Chauncey Leopardi, quien interpretó a Squints en la clásica película de béisbol de 1993 The Sandlot, y acaba de lanzar una edición limitada con el rapero Xzibit.
La lata, que contiene un total de una octava de onza de marihuana y una tarjeta coleccionable, cuesta entre 25 y 50 dólares, dependiendo de la variedad. (Las tarjetas de Sluggers también tienen un segundo mercado en auge en eBay, con precios de venta para colecciones que van de 150 a 1,000 dólares.) Gracias a los trucos de marketing de la marca y a las colaboraciones con productores reconocidos como Cookies, Connected, Backpack Boyz y otros, Sluggers es ahora la quinta marca de pre-roll más vendida en California, hogar del mayor mercado de marihuana de Estados Unidos.
El CEO y cofundador Ori Bytton, de 40 años, dijo que supo que estaban en el punto justo cuando Sluggers salió al mercado. “El primer lote [en 2021] no era bonito, pero se agotó en un día y nos reordenaron en una semana”, dice Bytton.
Sluggers enfatiza su calidad. Durante años, los pre-rolls fueron conocidos como una buena forma para que los productores obtuvieran beneficios de los subproductos indeseables de la flor (conocidos como trim) y estaban enmascarados con concentrados de THC y terpenos para hacerlos más potentes y con mejor sabor. Pero los pre-rolls de Sluggers están hechos con flores que cultivan internamente a partir de un banco de 30 cepas por las que pagan regalías a los criadores, y concentrados de alta calidad.
“[Históricamente, los pre-rolls eran] como un perrito caliente, los aportes de ternera o cerdo no suelen ser los mejores”, dice el cofundador Seth Sznapstajler. “Pero para nosotros, somos la salchicha artesanal o el hebreo nacional [de los pre-rolls]. Nunca se recorta al máximo, es 100% flor.”
Natura invirtió alrededor de 90,000 millones de dólares en la construcción de sus instalaciones, que cuentan con más de 200,000 pies cuadrados de espacio de cultivo. Equipado con invernaderos, un laboratorio de extracción de concentrados de THC, una cocina industrial para comestibles y salas de fabricación donde cientos de empleados empaquetan y los enrollan en diamantes de kief o THC, el campus de Natura es el corazón de su negocio. Aproximadamente el 20% de sus ingresos proviene de la fabricación y la etiqueta blanca de productos de otras marcas, mientras que el resto proviene de sus marcas internas, incluyendo Sluggers, Dee, Lola e Iced.
La marca Sluggers ha sido un éxito, y Natura la ha expandido a Canadá, Arizona, Nueva York y Massachusetts mediante acuerdos de licencia, y este año ampliará su presencia a Maryland, Nueva Jersey y Nuevo México.
Berner, el magnate del cannabis y cofundador de la marca Cookies, afirma que Natura no es una instalación de fabricación de cannabis común. “Se siente como el campus de Facebook”, dice.
Y es gracias a su larga amistad con Josh Schmidt, cofundador de Natura, que nació Sluggers. “Un día estábamos dándole vueltas sobre los pre-rolls”, recuerda Berner. “Jeeter está flipando, Stiiizy está flipando, y dije que una marca llamada Sluggers sería golpeada.”
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Bytton no nació en la industria del cannabis. Creciendo en las afueras de Tel Aviv, su abuelo fundó una empresa solar llamada Ideal en 1959. Cincuenta años después, Bytton estaba en Anaheim, California, en una feria solar buscando vendedores de materiales. Decidió quedarse en Estados Unidos y crear su propia empresa, Canopy Energy. En 2015, la vendió a una firma de capital privado y decidió entrar en otra industria floreciente en California, la marihuana legal. Al año siguiente, fundó un fondo inmobiliario de cannabis con el empresario inmobiliario de Los Ángeles Barry Shy para construir instalaciones para cultivadores y productores y arrendarlas. En 2019, Bytton y Shy decidieron crear Natura Life Sciences, un campus verticalmente integrado para cultivar y fabricar cannabis y productos de cannabis para otras marcas.
“Es el enfoque de China”, dice Bytton. “Fabricas para marcas y aprendes todo.”
Antes de que Natura se lanzara, Josh Schmidt—un empresario de cannabis tradicional que abrió un dispensario de marihuana medicinal en Van Nuys en 2005 y más tarde fundó otra empresa de cannabis en Oregón—escuchó sobre lo que Bytton estaba construyendo y quería conseguir. Schmidt llegó al lugar de trabajo y encontró a Bytton en una oficina de caravanas, explicando que necesitaba ayuda para atraer grandes marcas. Schmidt conocía a la mitad de los fundadores de la lista de deseos de clientes de Bytton y se unió a la empresa. Seth Sznapstajler, que trabajaba en la empresa de parafernalia y envases Greenlane, pronto se unió como tercer cofundador. Pero para 2020, el negocio de la marca blanca no era lo suficientemente constante y sabían que necesitaban su propia marca. Después de que Berner les diera un buen nombre, el trío alquiló un Airbnb durante unos días, llevó una pizarra blanca y comenzó a diseñar un logo, empaquetar y desarrollar la misión y el espíritu de la marca.
“Queríamos un nuevo formato que fuera completamente diferente y nostálgico”, dice Schmidt. “Queríamos que alguien cogiera un paquete y lo abriera, y que les llevara la mente a algún sitio donde ya estuvieran antes.”
Centrarse en los pre-rolls ha sido fundamental para el crecimiento de Sluggers. Empresas como Jeeter, que es el joint más vendido del país, construyeron todo su negocio alrededor de esta categoría. Y gracias a que los porros son fáciles de fumar y mucho más baratos que la flor, los pre-rolls se convirtieron por primera vez en el sector de más rápido crecimiento el año pasado. Los pre-rolls ahora venden más que todas las categorías de productos en cuanto a unidades vendidas. En los últimos 12 meses, los consumidores compraron 410 millones de paquetes de pre-rolls—un crecimiento del 14% respecto al año pasado—frente a 378 millones de unidades de flores envasadas, una caída del 0.4% en el mismo periodo, según la empresa de datos de ventas de cannabis Headset, con sede en Seattle. La flor sigue siendo la número uno en ventas, generando 9,580 millones de dólares en los últimos 12 meses frente a los 3,750 millones en ventas pre-roll, pero eso se debe a que la flor es más cara que un porro de la flor. Y a medida que la compresión de precios reduce los márgenes, los pre-rolls están impulsando el crecimiento del sector. En Canadá, que legalizó la marihuana a nivel federal en 2018, los pre-rolls superan a la flor tanto en ventas como en unidades vendidas.
Cy Scott, fundador y CEO de Headset, afirma que Sluggers se ha convertido en “una de las marcas jóvenes más claras en la categoría pre-roll.” Señala que, aunque la categoría creció un 9% el año pasado, Sluggers incrementó sus ingresos en un 51%.
Pero a medida que fumar marihuana sigue perdiendo popularidad, es poco probable que los pre-rolls sigan siendo la categoría más vendida para siempre. Por eso Sluggers tiene una impresionante línea de productos en el laboratorio, especialmente su línea de vapes de THC, que crece rápido y que eventualmente superará sus ventas de pre-roll, dice Schmidt.
“Pronto, los vapes superarán a los pre-rolls”, dice Schmidt, mientras está junto a un soporte con cientos de vapes Slugger de dos gramos listos para ser empaquetados y enviados a dispensarios. “Todos van con prisa, y creo que los vapeadores son el futuro. Fumar se está volviendo cada vez más tabú y puedes colocarte en cualquier sitio con un vapeador.”
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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