En 2013, Yannick Bolloré asumió como presidente del consejo de administración y CEO de Havas Group, y acometió una profunda reestructuración de este gigante de las comunicaciones y la publicidad, que cuenta con presencia en más de 100 países.
En 2014, Bolloré implementó la estrategia “Together,” que sentó las bases de la integración de Havas al crear “Villages” o espacios donde diversas agencias operaban “bajo el mismo techo”. La intención era clara: “dar simplicidad a los clientes, tener un único punto de contacto para diferentes verticales, diferentes conocimientos”. Este enfoque inicial culminó en el reposicionamiento del grupo bajo la misión de “hacer una diferencia significativa para las marcas, las empresas y las personas”.
Una década después, en junio de 2024, Bolloré presentó un plan estratégico aún más ambicioso: Converged. El nuevo plan dio un paso más allá, en busca de “profundizar la integración de la experiencia del grupo en creatividad, medios, producción y tecnología a través de un sistema operativo unificado”. Al anunciar la nueva estrategia, el CEO de Havas afirmó que “construirá aún más puentes entre la creatividad, los medios, la producción y la tecnología que nunca” y contribuirá a “dar forma al futuro de una industria de las comunicaciones en rápida evolución”.
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La estrategia Converged consiste en tres grandes ejes, uno de ellos es el nuevo Sistema Operativo Converged. Este sistema, construido sobre el cimiento de la herramienta de medios homónima que ya ha demostrado su eficiencia como una solución impulsada por IA para la planificación de audiencia multiplataforma, lleva la integración a un nivel superior. El nuevo OS está disponible en todas las redes y áreas de expertise de Havas, impulsado por datos, tecnología e IA, pero siempre manteniendo las ideas creativas en su núcleo. Capacita a los 23,000 talentos del grupo no solo para “trabajar de forma más inteligente y rápida”, sino también para elaborar soluciones “integradas y sostenibles” para los clientes.
Un segundo pilar es destinar una fuerte suma de recursos financieros. Havas se ha comprometido con una inversión de 400 millones de euros durante los próximos cuatro años en “lo mejor en tecnología de marketing, datos e IA generativa, potenciando la entrega de creatividad, medios y producción”. Este compromiso adicional se apoya en la constante inversión en nuevas capacidades, el establecimiento de redes internacionales dedicadas al contenido, la experiencia del cliente y el comercio electrónico, y la formación de alianzas estratégicas con líderes tecnológicos globales como Adobe.
Finalmente, el tercer eje es una experiencia del cliente transformada. La meta es aprovechar este modelo integrado único de extremo a extremo para crear, producir y distribuir contenido y experiencias “en tiempo real, optimizados, personalizados y significativos a escala”.
La clave de Converged para mejorar la colaboración entre la creatividad, los medios y la tecnología radica en un proceso estratégico de cuatro pasos que se alinea con el recorrido del cliente. Estos pasos son: Inteligencia, Diseño, Activación y Medición.
El primer paso consiste en la recopilación de insights a partir de datos propios, de clientes y de terceros. De ahí se pasa al diseño de las campañas, tanto desde un plan de medios y estratégico como desde un punto de vista creativo. La tercera fase es la activación, donde se compra el espacio en medios y se realiza toda la producción y personalización a escala con las nuevas herramientas. El proceso culmina con la medición, un paso donde se analizan los resultados para generar un ciclo iterativo de aprendizaje y mejora constante.
Bolloré destaca la relevancia del mercado mexicano para la empresa y subraya que México es “el principal mercado de Havas en la región, incluso por delante de Brasil” lo que lo convierte en el líder de América Latina para el grupo. En términos de escala global, México es el quinto país más grande para Havas, después de Estados Unidos, Francia, Reino Unido y España.
Para el CEO, las fortalezas clave del equipo de Havas México radican en tres pilares que Bolloré considera cruciales para la estrategia global: la calidad del equipo (“no olvidemos nunca los equipos”, afirma) por encima de todo; las herramientas, incluyendo la plataforma Converged que “es quizás la mejor plataforma en la industria en este momento”. El ejecutivo destaca también la energía del equipo mexicano y afirma que la operación en el país debe ser un motor de futuro, razón por la cual debe “ser disruptivo y tiene que desafiar el status quo… para ayudar a Havas a pasar al siguiente nivel”.
En este esfuerzo, Bolloré remarca el papel clave que tienen las relaciones con los clientes en la innovación y el crecimiento de Havas. Una relación basada en dos conceptos esenciales: la confianza y el actuar “como un socio de negocios” para sus clientes. El CEO es enfático en que no conciben a Havas como “un proveedor esperando el brief del cliente”. Por el contrario, para obtener los mejores resultados, la empresa debe ser proactiva: “Tenemos que ir a reunirnos con nuestros clientes para escuchar lo que tienen que decir sobre su panorama competitivo” Este enfoque transforma la relación, y es así como se convierten en un “socio estratégico”.
Al analizar la evolución de la industria de las comunicaciones, Bolloré identifica dos grandes fuerzas de cambio. La primera es la consolidación del mercado, a propósito de la inminente fusión de competidores como IPG y Omnicom. El ejecutivo francés ve esa consolidación como una oportunidad para Havas, ya que, en su opinión, la disrupción asociada generará costos a los competidores, lo que resultará en que “muchos grandes talentos estarán disponibles en el mercado”.
La segunda fuerza de cambio, y la más decisiva, son las expectativas de los clientes respecto a la Inteligencia Artificial. Bolloré señala que “no hay una sola conversación con un cliente en la que no mencionen la IA” y todo el mundo está preguntando cómo esta tecnología “transformará nuestro negocio” y “generará nuevas formas productivas de trabajar”.
Ante esta perspectiva de cambio, Bolloré afirma que Havas se concentra en garantizar a sus clientes que al trabajar con ellos están seleccionando al socio que “los guiará hacia el futuro”. En el panorama cambiante de la industria de medios y publicidad, el CEO cree que la escala de Havas –una empresa con 23,000 empleados en más de 100 países y que reporta unos 3,000 millones de dólares de ingresos anuales– les otorga una posición ventajosa. “No somos los más grandes de la industria, pero somos fuertes. Y somos muy ágiles. En tiempos de cambios, ser ágil y fuerte es importante”, afirma Bolloré.
