Por Javier Marín*
La inteligencia artificial ya transformó la forma en que comienza un viaje. Pero todavía no ha logrado capturar el momento donde realmente se define el negocio hotelero: la reserva.
Hoy, planear una estancia con asistentes como ChatGPT o Gemini es inmediato. En segundos, el usuario obtiene recomendaciones, rutas, comparativas y hasta itinerarios completos. La exploración, históricamente el tramo más largo del funnel, ha dejado de ser una fricción relevante.
No se trata de una tendencia incipiente. Los asistentes ya capturan alrededor del 30% de las búsquedas en esta etapa del proceso, reflejando un cambio estructural en el comportamiento del viajero.
Sin embargo, en hotelería el valor no está en inspirar, sino en convertir. Y ahí es donde emerge la verdadera brecha.
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El punto de quiebre ocurre cuando el viajero pasa de explorar a decidir. En ese momento, el estándar cambia por completo. Ya no busca “el mejor hotel en la playa”, sino certezas: disponibilidad real, precios actualizados, condiciones claras y la garantía de que la experiencia cumplirá lo prometido.
Aquí, la respuesta “perfecta” deja de ser suficiente. Sin confianza, no hay reserva.
Esta es la razón por la que, pese al avance de la inteligencia artificial en la fase de exploración o planificación, la mayoría de las transacciones sigue ocurriendo fuera de estos entornos. La inspiración se ha transformado; la conversión, no.
Y esto no es un matiz menor. Es el núcleo del negocio.
Además, no estamos frente a un fenómeno pasajero. Google ya anticipa que, de aquí a 2030, la forma en la que los usuarios descubren y planifican viajes será radicalmente distinta, impulsada por experiencias conversacionales basadas en Inteligencia Artificial. La dirección es clara: menos navegación, más decisiones dentro de interfaces inteligentes.
Pero hay una diferencia crítica entre integrar información y generar confianza. Cuando el usuario entra en fase de consideración, donde compara con intención real de compra, necesita información verificable, por ejemplo, si hay cuna disponible o cuentan con desayuno para celíacos. Hoy, esa capa de precisión es el principal desafío: la IA solo será tan fiable como los datos que los hoteles sean capaces de proporcionarle en tiempo real.
El comportamiento del usuario lo confirma, regresa a entornos conocidos. Abre múltiples pestañas, compara en OTA´s y valida en metabuscadores. No porque sean más eficientes, sino porque siguen ofreciendo algo que la IA aún no garantiza de forma consistente: datos estructurados y confiables.
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En hotelería, esto es especialmente sensible. El producto no es solo una habitación; es una promesa operativa completa. Y esa promesa necesita ser comprobable. Aquí es donde se redefine la competencia.
Durante años, los hoteles compitieron por visibilidad: SEO, inversión en medios, presencia en intermediarios. En la economía de la IA, esa lógica evoluciona. La visibilidad sigue siendo necesaria, pero ya no suficiente. El nuevo estándar es la verificabilidad.
Los asistentes no solo deben entender lo que ofrece un hotel, necesitan validarlo en tiempo real. Esto implica un cambio estratégico de fondo, transformar la información en datos estructurados, precisos y accesibles para sistemas que no solo recomiendan, sino que empiezan a influir o incluso a decidir.
Porque la siguiente fase del mercado no será sobre quién aparece primero, sino sobre quién ofrece mayor certeza.
Y cuando eso ocurra, los sistemas priorizarán a quienes puedan demostrar consistencia, no a quienes prometan más.
En este sentido, la pregunta ya no es si la Inteligencia Artificial transformará la distribución hotelera. Ese cambio ya está en marcha desde la parte alta del funnel. La verdadera pregunta es quién estará preparado cuando llegue el momento de la compra.
Hasta entonces, veremos una dinámica híbrida, inspiración en IA, validación en otros canales y reserva en entornos tradicionales.
Pero esa transición no será gradual.
Cuando la confianza alcance el mismo nivel que la conveniencia, la conversión migrará.
Y en ese momento, en hotelería no ganará quien haya sido más visible. Ganará quien haya sido más verificable.
Sobre el autor:
*Javier Marín, Regional Director & Head of Sales de Mirai para Latinoamérica y el Caribe, con sede en Cancún, Quintana Roo. Lidera la estrategia comercial de la compañía en la región, enfocándose en la expansión del canal de venta directa para hoteles, la consolidación de relaciones con clientes estratégicos y la apertura de nuevas oportunidades de negocio.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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