Cuatro directores ejecutivos de Starbucks, durante cinco años, atribuyeron la pérdida de ventas a la dificultad de la empresa para mantener un suministro constante de productos básicos para cafeterías, como leche, pasteles y tapas para vasos, en sus miles de tiendas en Estados Unidos.
El actual director ejecutivo, Brian Niccol, hizo de la solución de la escasez una de las principales medidas de su campaña de recuperación.
Sin embargo, la escasez en Starbucks es un problema más arraigado de lo que se informó públicamente. Los continuos esfuerzos de Niccol por mantener los estantes abastecidos tuvieron hasta ahora un éxito limitado, ya que se enfrenta a tecnología obsoleta y una red de proveedores fragmentada, de acuerdo con entrevistas de Reuters con 10 empleados y ex empleados de Starbucks, incluyendo altos directivos.
Reuters también revisó videos en línea que muestran fallas en la última tecnología de inventario de inteligencia artificial de Starbucks, así como fotografías no reportadas previamente, proporcionadas por baristas, de envíos excesivos.
“Hemos sido transparentes sobre las oportunidades en nuestra cadena de suministro y nuestros planes de transformación. Estamos modernizando los sistemas con plataformas compatibles con IA, reforzando la previsión de la demanda y agilizando nuestra red de distribución para que los productos adecuados lleguen a las cafeterías adecuadas cada día. Este trabajo ya está mejorando la fiabilidad para nuestros socios y clientes”, declaró Starbucks en un comunicado.
Los expertos en cadena de suministro afirman que una de las medidas más importantes para la fiabilidad de una cadena de suministro es la frecuencia con la que los camiones de reparto llegan en el momento oportuno y con la cantidad completa de productos. El objetivo es el 95% o más, indica Douglas Kent, vicepresidente ejecutivo de la organización sin ánimo de lucro Association for Supply Chain Management, y las tasas inferiores a esa cifra indican disfunción.
A principios de 2024, menos de un tercio de las entregas por camión a los centros de distribución de Starbucks (instalaciones de la empresa que abastecen a las tiendas) se descargaron a tiempo e incluyeron la cantidad completa de leches, pasteles y otros productos, señalan dos exempleados con conocimiento directo de la cadena de suministro de la empresa.
Los empleados de logística culparon a Starbucks de la falta de coordinación con sus numerosos proveedores. Los problemas continuaron al menos hasta finales de 2025, según dos exempleados que dejaron la empresa en esa época.
El precio de las acciones de Starbucks subió aproximadamente un 5% desde que Niccol asumió el control en septiembre de 2024, superando el aumento del 1% del Índice de Restaurantes de EU de Reuters, pero por debajo del aumento del 26% del índice S&P 500.
Las ventas de Starbucks en EU disminuyeron durante seis trimestres antes de su último informe de resultados en octubre, cuando reportó ventas sin cambios en EU. Niccol presentará su estrategia a los inversores el jueves, tras la publicación de sus resultados el miércoles.
Continúa leyendo: Meta, el socio estratégico de Starbucks para lograr conexiones genuinas a gran escala
Niccol aborda problemas con nuevas contrataciones y tecnología
Problemas adicionales pueden repercutir en la cadena de suministro, como predicciones imprecisas de las necesidades de productos de las tiendas, lo que resulta en almacenes saturados, estantes vacíos y clientes insatisfechos que no pueden comprar lo que desean del menú, señalan empleados de Starbucks, tanto a nivel corporativo como de tienda, que solicitaron el anonimato por no estar autorizados a hablar con los medios.
Si bien evitar la escasez es fundamental para fidelizar a los clientes, según los consultores, los restaurantes deben evitar pedir más productos de los que realmente compran. El desperdicio costoso puede hundir los ya de por sí reducidos márgenes de ganancia en la industria restaurantera. “Es una cuerda floja”, afirmó Spencer Michiel, consultor de la firma especializada en tecnología de Back of House.
Las iniciativas de Niccol adoptaron diversas formas, incluyendo otorgar a los gerentes de tienda mayor autonomía para solicitar suministros a los centros de distribución. La aplicación móvil de Starbucks se modificó para que los clientes puedan ver mejor dónde los baristas informan sobre la escasez. En un ejemplo reciente, la aplicación mostró que una tienda del área de Nueva York se había quedado sin sándwiches de tocino y huevo.
El CEO también contrató a ejecutivos veteranos de logística, incluyendo al nuevo Director de Tecnología, Anand Varadarajan, quien anteriormente dirigió las operaciones de la cadena de suministro del negocio de comestibles de Amazon.
Sin embargo, los cambios de Niccol no fueron suficientes, afirmó el consultor independiente de cadena de suministro Brittain Ladd, quien anteriormente asesoró a Instacart y Kroger, y comentó que conversó extensamente con el ejecutivo de la cadena de suministro de Starbucks, Mike Bassani, después de que Niccol contratara a Bassani el año pasado.
Ladd, basándose en sus propias conversaciones con varios empleados corporativos de Starbucks, afirmó que Starbucks necesita una reestructuración fundamental de su cadena de suministro y criticó la iniciativa más destacada de Niccol hasta la fecha —el intento de automatizar parcialmente el recuento de inventario en las tiendas— como una solución provisional.
En septiembre, Starbucks anunció el rápido lanzamiento de una herramienta llamada “conteo automatizado”, diseñada para mejorar la visibilidad de Starbucks sobre la escasez en las tiendas. La aplicación, impulsada por IA, buscaba reemplazar los recuentos manuales de algunos productos por recuentos automatizados más rápidos y precisos. Los empleados de la cafetería sostienen una tableta frente a los estantes para recoger jarabes, leches y otras bebidas, que la aplicación escanea con datos de cámara y LIDAR.
Sin embargo, la aplicación con frecuencia cuenta y etiqueta incorrectamente los artículos, por ejemplo, confundiendo tipos de leche similares o incluso omitiendo algunos, según 10 empleados y gerentes de cafeterías. Por ejemplo, un video subido por Starbucks muestra cómo la aplicación no reconoce una botella de jarabe de menta en el estante mientras cuenta las botellas adyacentes.
El proveedor de la aplicación, NomadGo, afirma en su sitio web que tiene una precisión del 99%.
“NomadGo se propuso modernizar el conteo de inventario para que sea más rápido y menos engorroso, a la vez que proporciona datos oportunos y prácticos sobre la disponibilidad de los productos”, declaró la compañía en un comunicado.
Starbucks afirmó que la adopción de la aplicación había mejorado la disponibilidad de productos en las tiendas, pero no especificó en qué medida.
Te interesa: Starbucks recluta a exdirector de tecnología de Amazon
Esfuerzos de su predecesor frenados
Niccol no es el primer CEO en los últimos años que intenta abordar los problemas de la cadena de suministro de Starbucks. De acuerdo con sus empleados, estos se hicieron más evidentes después de que la competencia se recuperara de las crisis de suministro de la pandemia, mientras que Starbucks luchaba por recuperar el equilibrio.
En 2021, el ex CEO Kevin Johnson informó a los inversores en una conferencia telefónica sobre resultados que la compañía estaba avanzando frente a los desafíos relacionados con la pandemia en cuanto a la “disponibilidad de inventario”.
Para 2023, el ex CEO Laxman Narasimhan se refería regularmente a la escasez como “otra razón por la que los clientes deciden no completar sus pedidos” en las conferencias telefónicas sobre resultados.
Narasimhan, quien ocupó la alta dirección durante casi 18 meses hasta el nombramiento de Niccol, buscó abordar la falta de existencias, en parte, automatizando la forma en que las tiendas solicitan productos a los centros de distribución. El programa de “pedidos automatizados”, creado en colaboración con la empresa tecnológica o9 Solutions, utilizó técnicas de aprendizaje automático para refinar continuamente las predicciones de las próximas ventas en tienda.
El programa cometió el error de recomendar muy pocos productos, según los empleados, y a finales del verano de 2024, Narasimhan intentó perfeccionarlo mediante una iniciativa llamada “Never-Out”, que probó selectivamente envíos de productos más grandes, según los empleados.
“Never-Out”, una iniciativa que no se había informado previamente, se revirtió aproximadamente ocho semanas después de que Narasimhan fuera destituido en favor de Niccol, quien también redujo los “pedidos automatizados” poco antes de la promoción de otoño de Starbucks del año pasado, indican empleados de operaciones.
Starbucks, en un comunicado a Reuters, afirmó que la compañía había devuelto “la propiedad del inventario a los equipos de las cafeterías para que puedan gestionar la disponibilidad”.
Los cuellos de botella ocultos de Starbucks
Algunos empleados describieron los problemas de la cadena de suministro de Starbucks como integrales, empezando por los contratos con los proveedores.
Starbucks se abastece de muchos de sus productos alimenticios a través de pequeños proveedores regionales que tienen dificultades para aumentar la producción cuando la demanda aumenta, según exempleados de almacén.
“Starbucks nunca cultivó las relaciones con los grandes proveedores que necesitaba”, dijo uno. La dispersión del abastecimiento genera más problemas. Por ejemplo, Starbucks gestiona 1,500 combinaciones de vasos y tapas de diferentes proveedores, según informaron los ejecutivos en una conferencia telefónica sobre resultados de 2023.
Extrabajadores afirman que la falta de empaques estandarizados de estos proveedores impide que la cadena automatice el recuento de inventario a nivel de tienda mediante cámaras, como hacen otras cadenas de comida estadounidenses, o como Starbucks en China, señalan los empleados.
Otro problema clave en la cadena de suministro es el hardware obsoleto de IBM, que Starbucks utiliza para procesar los inventarios de las tiendas y reabastecer los pedidos. En 1997, los ejecutivos de Starbucks promocionaron en una publicación especializada el uso del sistema IBM AS/400 para operaciones críticas. Casi 30 años después, los equipos de tecnología de la empresa afirman que Starbucks utiliza fundamentalmente la misma arquitectura.
Starbucks declaró a Reuters que está modernizando sus sistemas, “incluyendo la sustitución de plataformas como AS/400 por tecnología más avanzada”, para mejorar la disponibilidad de los productos y “ofrecer la experiencia consistente que nuestros clientes esperan”.
Hacerlo podría resultar costoso y complicado, según sus empleados. “Sería como cambiar el motor de un avión en pleno vuelo”, comentó un empleado de tecnología de la cadena de suministro.
También lee: Apuesta de Starbucks por experiencia local puede ayudarle a recuperar terreno en China
Muy poco almacenamiento, demasiado desperdicio
Todas las cadenas tienen problemas para pronosticar la demanda, señalan expertos en la cadena de suministro, pero los empleados afirman que el modelo de negocio de Starbucks les da menos margen de error.
Mientras que otras cadenas de comida rápida cuentan con amplios almacenes en la trastienda, Starbucks tiene menos espacio en sus cafeterías, y sus alimentos y leches son más perecederos.
“Cuando se crea una empresa que se centra en las bebidas y luego se añaden alimentos, la cadena de suministro no está realmente preparada para crecer con ella”, comentó un empleado que trabajó en operaciones de tienda.
Hasta hace aproximadamente una década, las tiendas Starbucks estaban diseñadas principalmente para bebidas, con poco espacio en la trastienda para almacenar productos alimenticios, comentaron los empleados. El crecimiento de los alimentos como categoría de ingresos —del 15% de los ingresos en 2005 al 23% en 2025, según los documentos de Starbucks— fue una sorpresa, comentaron los empleados.
Starbucks dona o desecha los productos que no caben en el almacén.
Un ejemplo se produjo en septiembre, poco después de que Niccol descontinuara los pedidos automáticos antes de la promoción de otoño de alimentos y bebidas de Starbucks. Sándwiches de tocino, croissants de manzana y otros alimentos de temporada inundaron temporalmente las tiendas de todo Estados Unidos, según trabajadores de cafeterías y empleados corporativos.
Reuters también revisó seis fotos de productos con exceso de existencias. El Banco de Alimentos de la Ciudad de Nueva York confirmó que observó un aumento en las donaciones de alimentos no vendidos de Starbucks en septiembre.
Jake Domey, un barista sindicalizado de Danbury, Connecticut, comentó que una noche tiró tres bolsas de basura llenas de comida, la mayor cantidad que ha visto en 13 años en Starbucks. “Era una cantidad astronómica de desperdicio”, afirmó.
Con información de Reuters
