En mayo de 2021, Soriana lanzó un spot con un Deepfake en el que recreaba la voz e imagen de Mario Moreno ‘Cantinflas’. Además de ‘revivir’ al comediante mexicano, la marca se convirtió en la primera en el país que usaba Inteligencia Artificial (IA) para una campaña publicitaria.
Desde entonces, los anuncios hechos con IA son casi un ‘must’ y se ha vuelto herramienta de uso común para las agencias de marketing, pero no solamente para crear contenido, sino que también se usa IA predictiva para analizar datos, hábitos del consumidor, segmentar audiencias y automatizar tareas repetitivas.
La promesa de la IA es liberar a los trabajadores humanos de trabajos tediosos para que estos tengan más tiempo en planeación estratégica, pero, como en todas las industrias, flota la pregunta sobre qué tanto facilitará la IA la vida a las personas, o qué tanto penetrará en los trabajos que volverá a varios obsoletos o prescindibles.
Y, sobre todo, la IA está transformando los roles ejecutivos. ¿Cómo debe ser el perfil de un Chief Marketing Officer (CMO) en esta era? ¿La IA se volverá su aliado o su enemigo?
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Confianza en IA… con un punto ciego
De acuerdo con Statista, los ingresos por el uso de IA en marketing serían de 47,000 millones de dólares (mdd) en 2025, y se espera que aumenten más del doble en 2028, hasta 107,000 mdd.
Estas perspectivas de crecientes ingresos se alinean con el optimismo que expresan los CMO de que podrán hacer más y mejores cosas con la tecnología. Un 83% de los ejecutivos de esta área se dicen optimistas en las consecuencias que tendrá la IA generativa en los próximos años, mientras que solamente un 8% externó rechazo, según un estudio de Boston Consulting Group (BCG) publicado en 2025.
Y el optimismo aumenta también las inversiones en IA generativa. El 71% de los 200 CMO entrevistados dijeron que invertirán 10 mdd anualmente en los próximos tres años, mientras que en 2024 sólo una mayoría simple (51%) prometía más inversiones.
Las tres áreas que consideran que tendrán más impacto la IA generativa son: la calidad de la experiencia del cliente; incrementar el volumen y calidad del contenido personalizado; y un acceso más fácil y rápido a insights de consumo, mientras que sus prioridades de inversión son: experiencia digital del consumidor; conjunto de tecnologías en marketing; y contenido. Sin embargo, la medición aparece como la penúltima prioridad para invertir, lo que puede ser un ‘punto ciego’ para los CMO, alerta BCG. Esto resalta un viejo problema en el marketing: los resultados no siempre están alineados con las metas financieras.
“Recomendamos a los profesionales del marketing invertir para reforzar la fidelidad de las mediciones ante la volatilidad de la demanda del mercado y la incertidumbre económica. Una sólida colaboración entre el director de marketing y el director financiero es más importante que nunca para garantizar el nivel adecuado de inversión en usos de alta rentabilidad de GenAI”, dice el informe.
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Automatización de tareas simples
Contrario a la narrativa de que la IA reemplaza el trabajo complejo, la adopción más rápida se está dando en tareas simples, repetitivas y poco valoradas por los equipos, dice Jason Dausey, vicepresidente de Product Marketing en Adobe Experience Cloud. El ejecutivo afirma que esta automatización libera tiempo y energía mental para actividades de mayor impacto y, además, genera confianza para avanzar hacia automatizaciones más sofisticadas a lo largo del tiempo.
“Lo primero que se está automatizando no es lo complejo, sino lo simple: esas tareas que nadie quiere hacer y que consumen horas. Quitar fondos, limpiar audiencias, preparar variaciones de contenido. Cuando la IA se encarga de eso, las personas pueden enfocarse en lo que realmente importa”, dice Dausey.
Francisco Guzmán, investigador de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, coincide en que el mayor impacto de la IA en marketing se concentra en la automatización de contenidos operativos y, especialmente, en el análisis avanzado de datos.
“Hoy la IA ya puede apoyar en temas como copys, pautas o gestión de redes sociales, pero su verdadero valor está en el análisis de datos. Con millones de datos generándose todo el tiempo, la IA nos permite visualizar tendencias, picos de venta y comportamientos del mercado casi en tiempo real. Herramientas como Copilot, Gemini o Python con IA integrada nos generan scripts para poder tomar decisiones de cómo se están comportando las marcas día a día. Y eso es oro molido para nosotros”, agrega.
Además de la automatización, la IA está ahorrando mucho tiempo no solamente en el análisis de datos, sino en la creación de contenido. Mariana Fonseca, VP de Customer Officer de Walmart de México y Centroamérica, cuenta que antes les tomaba más de 10 días producir un video de “Mamá Lucha”, ahora con la IA el tiempo se redujo a sólo dos días y, además, pueden crear variantes del mismo contenido, pero aún quieren mantener el toque humano en el personaje, como en su voz.
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Transformación del CMO (y de todo el equipo de marketing)
Para Jason Dausey, la inteligencia artificial no desplaza al CMO, pero sí redefine profundamente su función. A medida que la automatización reduce las limitaciones históricas de tiempo, recursos y ejecución, el rol del director de marketing se desplaza hacia la estrategia, la visión y la toma de decisiones a escala.
Esta transformación también impacta a los equipos, como los de creación de contenido, que ahora pueden asumir funciones más estratégicas, orientadas a dirección creativa, narrativa de marca y diseño de experiencias.
“Conforme la tecnología se mueve, la forma de hacer negocios cambia. En la forma como el consumidor compra cambia, tenemos que estar al frente de esas curvas”, asegura.
Y la IA no sólo cambia la forma de hacer marketing, sino también para que los consumidores mejoren sus experiencias de compra. Según el reporte “Consumer Trends 2026” de Capgemini, un 25% de los consumidores ya usan la IA generativa como una herramienta para comprar y un 31% planea usarla. Además de comparar precios, consultar reseñas de producto y recomendaciones, las personas usan la IA como un ‘asesor’ de compra.
Por ello, la IA es una nueva etapa en cómo se consume y cómo se vende. Para Francisco Guzmán Márquez, al automatizar tareas operativas y mecánicas, la IA libera al profesional para enfocarse en estrategia, creatividad y toma de decisiones de alto impacto.
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“La inteligencia artificial no viene a reemplazar al mercadólogo, viene a quitarle lo mecánico. Cuando eso desaparece, dejamos de ser operadores de campañas y pasamos a ser decisores, estrategas y creativos. Ya no es una tendencia, es una práctica que va a seguir transformando el marketing y los negocios”, afirma.
¿La IA quitará trabajo a los mercadólogos?
Si la inteligencia artificial ya puede automatizar varias tareas, existe el temor de que elimine ciertos empleos en marketing, sobre todo los que son “entry-level”, aquellos que toman los trabajadores recién graduados o con poca experiencia. Sin embargo, Francisco Guzmán considera que en vez de eliminar los trabajos básicos, estos migrarán a otros roles; es decir, ya no pondrán a los nuevos talentos a “sacar copias”, sino que les asignarán tareas más valiosas, como el análisis de información.
Pero, eso sí, corre más riesgo de perder su trabajo quien no se capacite en inteligencia artificial. “A quien despidan de un puesto laboral en ‘merca’ es porque no se capacitó en IA, más que porque la IA reemplazó su puesto, sino que porque esa persona no estuvo al día de las innovaciones. Porque eso sí, la IA va a estar cambiando rapidísimo. Entonces tenemos que estar súper capacitados en las innovaciones”, advierte.
Desde la perspectiva de costos, Dausey plantea que la IA no debe evaluarse únicamente como una herramienta de reducción de gastos, sino como un multiplicador de resultados. Más que “hacer más con menos”, permite hacer mucho más con los equipos existentes, aumentando productividad, velocidad y retorno de inversión.
“No se trata de recortar personas, sino de lograr mucho más con los equipos que ya tienes. El ahorro viene porque obtienes más resultados con la misma estructura. Y con el tiempo, los costos de la IA se irán haciendo más accesibles”.
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Hiper personalización y otros riesgos
Además de la posible pérdida de trabajos, el uso masivo de la tecnología en marketing tiene otros riesgos, como la pérdida de ‘intuición’ por prompts generalizados, la hiper personalización del cliente que puede convertirse en acoso, el futuro de las compañías de software, entre otros.
Francisco Guzmán asevera que la IA no debe sustituir el pensamiento crítico, se puede usar como una lluvia de ideas “porque a veces podemos estar un poco secos de la cabeza”, pero no puede ser la solución final. Y resalta que una IA bien alimentada y entrenada se vuelve menos genérica.
Por otro lado, uno de los mayores riesgos del uso de IA en marketing, advierte Dausey, es caer en la sobrepersonalización. Cuando una marca cruza la línea entre relevancia y exceso, la conexión con el consumidor puede transformarse rápidamente en incomodidad o desconfianza. La clave está en establecer límites claros y objetivos definidos para la IA, combinando el poder analítico de la tecnología con el criterio humano del marketer.
“Hay un punto en el que la personalización deja de sentirse cercana y empieza a sentirse invasiva. La IA puede llevarlo demasiado lejos si no se le marcan objetivos claros. Por eso debe ser una sociedad entre el humano y la tecnología”, afirma.
Hoy, el nuevo mandato del CMO en la era de la IA no es conservar su trabajo, sino usar esta herramienta para crear valor.
